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旺旺變了!賣衣服,賣小饅頭沙發,還計劃和天貓開發新品

作者: 發表于:2019-04-11 旺旺變了!賣衣服,賣小饅頭沙發,還計劃和天貓開發新品

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在向來以軟萌零食示人的旺旺集團,或許沒有人想到,20多年后,這個不再年輕的品牌,再一次成了國貨“網紅”。

4月1日,旺旺官方連發兩條微博,宣布將推出家居、調料新品。小饅頭沙發、仙貝粉、雪餅糖霜,所有元素都來自旺旺最深入人心的產品。微博轉發很快接近4萬,創下旺旺官微的互動新高,激動的網友甚至一度把#旺旺調味料#的話題頂上熱搜。

自去年和天貓合作推出的毛衣火爆網絡之后,在跨界這件事上,旺旺似乎沒有停下腳步的意思。不僅在愚人節放風,消息人士透露,最近旺旺還成立了服裝事業部,在天貓的牽線下,開始認真地涉足服裝行業。

撕開曾經嚴實的邊界,看起來,旺旺已不再是大家熟知的那個旺旺。也許很多人要問,褪去跨界的外衣,旺旺真的變了嗎?

最受歡迎的兒童零食,遇上“中年危機”

旺旺的前身宜蘭食品創立于1962年,在罐頭食品轉趨沒落之際,創始人蔡衍明接下父親的棒子,因緣際會投入制作米果的行列,并憑一己之力扭轉了公司的巨額虧損。

在臺灣站穩腳跟后,蔡衍明將目光投向了大陸。上世紀90年代,內地零食行業剛起步,在旺旺可愛的形象和新鮮的米果產品面前,其他對手瞬間顯得黯然失色。先在湖南設廠,后將總部遷往上海,旺旺一路算得上順風順水。

“人旺財旺運道旺,你旺我旺大家旺。““再看我,再看我就把你喝掉。”這兩句家喻戶曉的廣告語,足以給旺旺蒙上一道回憶濾鏡。對80后來說,這個來自臺灣、走紅大陸的食品品牌,也是童年記憶的代名詞。

然而,20多年來,中國市場發生翻天覆地的變化,零食界已不再是當初簡單的模樣。除了層出不窮的新品類、新品牌,網購消費興起,也給重線下渠道的旺旺帶來了巨大的沖擊。在喜新厭舊的人們眼中,旺旺還是從前的旺旺,牛奶、仙貝、雪餅,從包裝到口味都不再有新鮮感。

財報顯示,旺旺到2018年3月31日止的利潤,相比2017年3月31日止的12個月內,下降了6.6%,乳品及飲料分部毛利率也從50.6%下降到45.4%。據媒體報道,王牌旺仔牛奶銷量的逐年下滑和公司推出的新產品后續乏力,讓旺旺一度陷入了“中年危機”。

如何讓當下的95后年輕人知道并購買旺旺的產品,是擺在旺旺面前最大的議題。

和天貓玩跨界,找到年輕5歲的消費者

旺旺也在求變。在踏出跨界這一步前,旺旺曾做過一些努力,推出一系列新品,探索市場反應。

有了初步的嘗試后,旺旺找到了天貓。去年618前,天貓國潮團隊推動國貨品牌玩跨界,瀘州老窖香水、六神雞尾酒等等腦洞新品火爆網絡,引來了一些品牌的橄欖枝。天貓小二烽嵐記得,旺旺也是其中之一。

旺旺相關負責人說,當時,他們抱著試試看的想法,準備了幾個跨界方案找到天貓,最終,在天貓團隊的建議下,主推潮款毛衣,“天貓的同學覺得,相比產品的外觀,旺仔的可愛形象更深入人心。從設計到服裝品牌牽線,他們都給了專業的意見。”

在這場跨界中,天貓扮演了兩個角色,一個是平臺,提供了商家與消費者的連接;另外,“它給我們提供了很大的腦洞”。

毛衣的火爆還是超出了雙方的預期。去年10月,旺旺在天貓進行了小規模限量發售,引來70萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店,客流量是平時的十倍。在雙11潮流盛典,當身著旺旺與獨立設計師品牌塔卡沙聯名款毛衣的模特走上T臺時,觀眾席間響起一片歡呼。塔卡沙準備了一萬件毛衣,觀眾可以邊看邊買,結果,毛衣在天貓一上架,7秒內,一萬件就被全部搶空。

“旺仔的IP形象是品牌的核心資產,將品牌IP化也是品牌走向年輕化的重要一環。”旗艦店負責人聶偉文說,團隊發現,天貓是品牌進行數字化升級的最重要陣地。盡管一萬件毛衣帶來的GMV增長極為有限,但無論是品牌形象,還是旗艦店消費人群,都從這次跨界開始,變得年輕化了。

在此之前,旺旺旗艦店的消費者中,18-30歲之間的人群占了72.04%。而在毛衣上線當天,進店者中66%是18-25歲的人群,天貓讓消費者整體年輕了5歲。另一個可喜的現象是,消費人群突破了圈層局限,女性用戶一下上升至85%,復購率也高了不少。

跨界從底子上改變了旺旺

這些用戶,最終沉淀下來,成為旺旺數據銀行中的資產。人們發現,從那以后,旺旺變了,變得越來越“不務正業”。

毛衣的成功,給旺旺打開了一條品牌發展的新思路。消息人士透露,公司最近考慮成立單獨的服裝部門,在食品之外,開辟一條服裝生產線。

在天貓小二烽嵐看來,做服裝這件事看上去“不務正業“,但其實它是一個解決其他復合問題的快捷通道。“旺旺一直以來有一個業務困惑,比如旺仔糖果在線下銷售排在產品前列,但在線上卻在30名開外,其他產品的滲透率,線下也都不如線上。線下和線上的用戶產生了斷層,而通過服裝,就可以很好地解決這個問題。”

不過,當一個食品公司開始做服裝,困難也是可以預見的。之前做跨界,找設計師聯名,打板、生產,一件衣服也許很快就生產出來了。但一旦需要量產,衣服如何定價,成分比例、印花等等如何選擇,都是擺在旺旺面前的一道門檻。

烽嵐說,在這個過程中,旺旺所缺乏的,正是天貓正在幫他們做的:給旺旺推薦設計師、供應鏈,幫助旺旺設計完整的方案,從原料到生產,都有詳細的流程。

對旺旺來說,吸引年輕人的注意力只是第一步。從今年開始,旺旺優化了首推新品的策略,會將新品的首發更多的放在了天貓。聶偉文坦承,這是革新體制的一個嘗試,在天貓,不需要層層鋪貨,可以更近距離地和年輕消費者對話,互聯網把中間那堵墻敲掉了。

產品創新也正在路上。聶偉文透露,接下來,香蕉巧克力牛奶、小龍蝦薯片等新產品正在開發中,在保證核心底子的基礎上,旺旺將計劃和天貓共創年輕人喜愛的新品。

實際上,更多的國貨品牌,更多的旺旺們,通過天貓發生了內核的改變。旺旺、老干媽、六神、李寧這些因天貓“國潮行動”項目組推動、因跨界二次走紅的國民品牌,不斷拓展自己的業務邊界。天貓也從最初的電商平臺,前置、下沉,用“新制造”前置到了商家的設計、制造和供應鏈管理環節,用“新零售”下沉到了商家的傳播、營銷、銷售和售后。

而從更高的品牌維度看,天貓已成為新國貨的聚集地。據悉,天貓國潮團隊近期將啟動新國貨計劃,助力包括老字號在內的國貨品牌轉型煥新,讓全球500強更多“中國造”。

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