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對不起,你對千人千面可能有點誤解

作者:田巧云 發表于:2019-03-13 對不起,你對千人千面可能有點誤解

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編輯:田巧云,新零售商業評論高級編輯。

零售君說

俗語說,女人心海底針。

但在消費升級大背景下,消費者的心思之難猜程度已經無關性別了。

那個通過流量運營就能創造銷售奇跡的時代早已過去。未來,品牌必須要學會討好每一位目標客戶,并為他們提供千人千面的精準服務。

可是,千人千面意味著什么?每個人看到的手淘頁面就等于千人千面嗎?千人千面的瓶頸在哪里?

市場環境在不斷變化,消費者越來越難琢磨。很多品牌坐擁數萬會員和海量數據,卻不知道應該何時、何地讓這些會員及數據成為價值創造的源泉。

近日,天貓、阿里媽媽與貝恩公司聯合發布了《以消費者為中心的品牌數字化轉型——消費者運營健康度升級與最佳實踐》報告

報告從四大主題出發,從實際操作層面幫助品牌商梳理了以消費者為中心的數字化轉型的具體方法。

今天,零售君摘取報告中關于會員運營的部分,帶大家了解品牌怎樣通過整合阿里的工具,融合會員的生活場景,對會員進行千人千面的營銷,最終釋放全域會員的價值。

從潛客轉化到老客復購

不同的行業對會員的定義略有不同。從天貓平臺來看,會員涵蓋未消費和已消費兩類用戶。因此,會員運營也應該從潛客會員與老客戶會員兩個角度思考。

對于前者,品牌需要找到高效轉化的方法,對于后者,品牌則要想明白如何更好地服務老客戶,挖掘更多價值。

但是,潛客轉化向來最難。

以一位孕媽媽為例,她每個月關注的話題完全不同。比如,懷孕17周時,她關注如何胎教;懷孕38周,她關注寶寶的用品是否準備齊全;生完寶寶以后,她又關心身材何時恢復……

品牌如果能在消費者的全生命周期中提供多觸點、精準化的溝通和服務,那么這部分人群是不是更容易轉化?

貝恩曾在非天貓環境里進行過精準會員溝通,結果顯示,定制化內容推送的打開率為11%,相比常規內容打開率提升40%,同時這些會員也更易于發生購買轉化。 

于是,我們很容易想到一個詞——千人千面。事實上,數據銀行已經在技術層面幫助品牌實現了“千人”,但目前的瓶頸來自于“千面”。

品牌在為會員提供內容時,往往要在相關性和話題熱度間尋找平衡,因為二者使用的是不同的合作伙伴。

一般而言,品牌內容合作伙伴是根據觸點分工的。

比如社交(Social)內容的合作伙伴主要負責微博等自媒體的內容運營,客戶關系(CRM)的合作伙伴主要通過短信等與消費者溝通。

前者強調抓熱點,后者則主要從消費者數據出發進行定制化溝通,再配置以自動化觸發。

然而,如果品牌希望自媒體也能成為消費者觸點,扮演會員運營角色時,那么品牌就要做出調整。

要么將觸點使用權交到CRM合作伙伴手里,要么讓原有Social服務團隊為會員提供根據標準人群定制的、消費化的、可配置的內容,若一味追求熱點和社交性,“千人千面”就會流于紙面。

在品牌資產中,還有一項內容非常重要,那就是老客。

以美妝行業為例,老客指標主要看數量和質量。數量又可分解為兩個指標:新客二返率以及老客留存率。質量則看每個客人的年度消費金額

目前,高端美妝行業天貓旗艦店的新客二返率約為線下的2/3,老客留存率約為線下的1/2。線上線下的數據差距如此之大,并不僅僅因為人群不同,可能是因為品牌并沒有認真對待線上的老客。

對品牌而言,完成今天的生意需要做好銷售,考慮明天的生意則要運營好客人。當流量紅利逐漸弱化之后,留給每個品牌的課題是如何精細化運營大量的、僅消費一次的消費者們。

會員運營的五個姿勢

無論新客還是老客,消費者無疑都是一個個鮮活的個體,且每個人在不同時段的需求并不一樣。在消費行為發生過程中,一旦某個因素改變,結果就會大不相同。

所以,掌握消費者的媒體使用習慣,在消費者全生命周期的關鍵節點,以更高效的方式與他們接觸尤為重要。


我們可以從內容、互動、服務、活動、積分五個方面來解析會員運營:

? 內容

阿里的終極目標是一個消費者的Uni-ID能在生態內的各個媒介觸點的自動化調用。所以品牌的觸點一般分為站內站外,站內主要包括品牌號和微淘。

品牌號可以定期通過一對多的傳播與會員進行溝通,傳遞品牌理念、產品信息、服務貼士等。同時,可在品牌中設置綁定會員的入口,引導店鋪粉絲成為品牌會員。 

微淘則是品牌與粉絲,粉絲與粉絲的互動平臺,通常發布主推產品介紹、店鋪優惠、買家秀等信息,可持續提升品牌好感度及進店率,游戲化地傳播品牌理念和體驗產品。

站外觸點則包括短彩信與微信兩種形式,品牌可根據實際情況來判斷是否組合使用這些觸點。

? 互動

在美妝行業,參與店鋪互動的客人與全店客人相比,轉化率提升35%。但在選擇互動形式之前,首先要想清楚希望達到怎樣的效果。

比如,簽到對提升消費者黏性有幫助,抽獎對促進會員綁定有幫助,小黑群對助力會員種草有幫助,加購收藏對驅動轉化有幫助,預售加贈積分對于提前鎖定生意有幫助,淘系客服群對售后服務有幫助……

在互動形式的設計上,也需要注意一些原則,比如高端美妝品牌更重視互動內容與品牌調性的一致性,而大眾美妝品牌則更強調互動的個性化與趣味性。

健康與母嬰類品牌的互動,則要考慮會員的焦慮感,提供能夠緩解焦慮感的內容和基于內容的服務,也是互動的方向。

在某母嬰服務號中,對比未參與互動的客人,參與互動客人的購買率提升了150%。

? 服務

一般分為標準化的售后服務和進階服務兩大類型。

標準版本的售后服務是對銷售過程的輔助,以會員滿意度和生命周期關懷溝通的服務為主。

會員滿意度服務一般在會員購買產品后72小時進行滿意度調查;生命周期關懷服務規則要以新客首單作為生命周期起點,通過品牌號、淘客服、SMS、消息盒子等方式,在重要節點與消費者溝通,有效促進會員綁定及二次轉化。


某美妝品牌的NPS配置


某美妝品牌的生命周期關懷溝通機制

進階服務是對商品使用過程及體驗的輔助,這在母嬰行業效果極為明顯。

比如為高等級會員提供7×15的一對一咨詢服務,為特殊寶寶提供媽媽“過敏日記”,為普通媽媽提供“哄睡小工具”等個性化的服務內容。

? 活動

定制化的促銷,可以以場景化的方式,將更高的刺激給予更高價值的用戶。

譬如可以在準媽媽孕晚期,為其提供“Hello Baby 待產包”,為轉階段時期的寶媽提供買一贈一的服務等。

在美妝行業,品牌可以通過定制化的活動,發掘潛客中不同產品線的需求,彩妝客人對護膚產品的需求等。

同時,品牌還可以根據客人的消費特征,運用CEM進行消費者分群,與其溝通差異化的活動內容。


運用CEM進行消費者分群

? 積分

雖然每個品牌都希望為消費者提供一致且多元的會員積分權益,但現實是,天貓會員的消費金額相對較低,采用與線下完全一致的積分和兌禮規則,天貓的會員可能很難達到積分起兌點,所以品牌可以嘗試以下方法優化天貓會員的積分體驗: 

1. 多倍消費積分以及直通車,強化客人對于品牌會員的認知;

2. 提供小額積分兌禮,增強其對積分價值的認知;

3. 增加互動積分,豐富會員積分獲取渠道,提高客人會員俱樂部的參與感。

另外,品牌還可以設置“千人千權”,即對會員進行畫像和分群,針對其需求設計并提供相應的權益、禮券和兌禮產品。

例如,向潛客會員提供無門檻禮券,驅動其轉化;向購買單件產品的會員提供多件加贈禮,提升產品購買件數。

? 標桿案例 ?

“百草味”深度社群化粉絲運營策略

百草味的會員運營策略是根據最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)三要素對會員進行分類分層:


 

對45天內高客單購買力客戶給予新客關懷,45-90天內消費周期的復購客戶進行刺激,對180天預流失人群實行召回,以及對360天以上的老客結合大促進行喚醒

根據用戶畫像,按照消費能力及地域分布、品類喜好偏好,百草味會對優質會員進行社群化運維,有針對性地輸出符合人群特征的營銷內容及商品活動,同時通過標簽化管理,讓服務與溝通更個性更有效。

? 社群運營:主要通過微信群、朋友圈互動形式轉化到淘內店鋪購買。大促期間,根據不同人群進行差異化群發,精準觸達大促活動信息,提高轉化。

? 高粘性粉絲深度參與:結合新品上市節奏,每月平均上新10款,定期在社群/公眾號展開新品調研、新品試吃活動,僅公眾號半年拉新60萬新粉絲;

針對用戶等級和渠道身份標簽,設置不同的試吃形式,有的直接兌換,有的是參加低價拼團任務抽獎,有的是互動游戲獎品。

定期組織VIP客戶參訪公司,與產品研發等部門互動,參與產品企劃研發過程,讓會員更了解企業信賴品牌,同時也讓企業員工更貼近消費者心聲。

每月會員日,線上會員專屬活動以及線下VIP見面會同步聯動,全國多城粉絲站聯動,與品牌一起發聲。

? 旗艦店粉絲運營:天貓店通過每月定期在微淘、互動吧、品牌號等開展互動活動,已積累1700多萬粉絲。

微淘和品牌號主要是蓋樓、曬買家秀、投票、評論抽獎等玩法,互動吧則采用超級大樂透、傳奇密語、超級擂臺、換膚有禮、邀請函等,用豐富的周邊福利、明星權益、熱銷零食以及優質的內容,增加粉絲的活躍度與粘性。

? 明星粉絲傳播,天貓承接:與天貓粉絲日聯合,邀請粉絲與代言人楊洋零距離接觸,并定制楊洋每日堅果健康秘笈作為獎品。

與此同時,在線上發放10元萬現金紅包、30000份零食等福利,店鋪通過活動新增30余萬精準用戶。

隨著信息技術的發展,數據分析能力的快速提升,大數據的價值正在不斷突破人們的想象。但是數據本身是冰冷的,“人”才是真正的主角,未來,會員運營必將成為品牌流量拓展的突破口。


* 本文摘編自《以消費者為中心的品牌數字化轉型——消費者運營健康度升級與最佳實踐》,該報告由天貓、阿里媽媽與貝恩公司聯合發布。


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