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線上線下必須同價嗎

作者:沃爾特·貝克 加迪·本馬克 馬尼希·喬普拉 薩亞爾·科利 發表于:2019-03-07 線上線下必須同價嗎

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生活中常常發生這樣的事情:正當你在實體店購買最新款式的洗衣機或者餐刀時,該零售商的手機App正在以不同的價格銷售同款產品。一般來說,線上價格要低于線下價格。

了解顧客在不同銷售渠道中的關注點,以及該關注點會如何影響他們的支付意愿,是當今定價團隊面臨的主要挑戰。根據我們的經驗,零售商如果能夠做到對不同銷售渠道進行有效定價,利潤將增長2%?5%。

為了解顧客對價格差異的敏感度,我們就三個類別的商品對美國2,400名顧客進行了調查。它們分別是牙刷(3美元)、中等價位毛衣(30美元)和平板電視(300美元)。我們告訴受訪者同一商品線上線下的價差為5%和20%。有時線上便宜,有時線下便宜。我們問他們是否可以接受這樣的價差,原因何在。

我們的部分研究結果如下:

大多數人(59%)可以接受低價商品的價差。對于一支3美元的牙刷,超過三分之二(68%)的人可以接受店內價格比網上高出5%。即使店內價格高出20%,51%的人表示仍可接受。

價格較高的商品如果網上便宜,人們更容易接受。對于一件30美元的毛衣或一臺300美元的電視,分別有37%和38%的受訪者能夠容忍網上便宜20%。只有18%和17%的受訪者愿意接受同樣的商品在店內便宜20%。

總體而言,年輕人更容易接受價格差異。31歲以下的受訪者中約有40%的人對價差表示理解,而45歲以上接受價差的人只有20%。

女性對中等價位(30美元)商品的價差更為寬容。大約30%的女性對中等價位商品的價差感到滿意,只有20%的女性對低端(3美元)和高端(300美元)商品的價差感到滿意。調查顯示,男性對價差的接受程度總體較高。

和其他消費者相比,亞馬遜Prime會員更容易接受線上價格偏高。我們認為,這些顧客對整體價值主張持不同觀點,他們一貫更看重網上購物和退貨的便捷性、速度以及無需舟車勞頓前往實體店等特點。

根據初步研究結果,我們建議零售商以三種方式進行多渠道定價。

定價團隊應專注于實施差別定價策略。決定什么渠道采用什么價格,應從制定業務規則開始,先進行一系列小規模測試,根據效果不斷優化價格。

實體店員工必須采用合適的話術來解釋價格差異。多渠道定價需要采用更積極的溝通策略和更有效的店員培訓方法。當顧客對商品有疑問并詢問其價格時,無論是面對面交流、電話溝通還是線上聊天,一線工作人員都需要意識到價差的存在,并能夠解釋其原因。

需要應對多渠道定價帶來的運營挑戰。如果真正希望以顧客為中心,公司應該為他們提供將網購商品退回實體店的便利。

一些高管仍然對不同渠道同款商品的不同標價感到惴惴不安。然而,實地調查顯示,線上線下的價格差異已日趨常態化。領導層需要轉變心態,對此持開放態度。

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