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特步:云端上的跑鞋

作者:陳賦明 發表于:2019-03-04 特步:云端上的跑鞋

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自新零售浪潮興起以來,許多企業都在思考和摸索。如果你曾和它們的管理層有過交流,你一定總能聽到這樣一種聲音:在新零售概念出現之前,我們其實已經在做了,只是不知道這就是新零售。

國內領先運動品牌特步也一樣。在2018年跟阿里合作新零售之前,它也在探索自己的未來零售。

POS系統 2015年,特步給門店導入POS門店運營系統,里面集成了會員系統、收銀系統、庫存系統等。有了這套系統,就有了運營數據和報表體系,不僅可以知道門店運營狀況,還可以引導大家關注銷售,指導分公司進行貨品調撥或促銷。

超級導購 特步開發了一個“超級導購”App,通過手機端,使公司與2萬多名店員連接起來,可以快速溝通,以解決上傳下達、店員培訓、店員留存、市場反饋等問題,提升管理效率。

特購會 拉上3天貨到工廠賣,然后引流到線上特購商城。3年過去,特購會已經成為特步消化庫存的一個生力軍。而且,它跟其他渠道完全區隔,互不沖突。到今天,特購會沉淀的會員已有幾十萬,其中活躍會員接近20%,具有很高的黏性。

跑步俱樂部 2016年8月開始,特步跑步俱樂部在北京奧森公園、長沙橘子洲、南京玄武湖等地相繼落地。跑步俱樂部以跑者為核心,提供訓練營課程、跑者安全培訓、存包、淋浴、賽事一站式報名等一系列跑者服務。通過跑步生態,特步已經服務了超過百萬的跑者,成為國內擁有最大規模、最專業跑者社群的運動品牌。

O2O 特步早在2014年就開始踐行線上線下融合,實現線上下單,線下發貨。如今,特步的O2O門店每天都有大量的線上訂單,發快遞已成為門店的一項日常工作。O2O成為了一個橋梁,讓線上線下增進了了解,同時也是一個紐帶,用共同利益把線上線下擰在一起。

2017年3月,特步成立新零售運營中心,把上述各塊業務都納入其中。根據特步新零售運營中心高級總監李波給出的定義,特步新零售就是一個以消費者為中心的營銷管理過程,其核心任務是運營和管理好特步的所有線下流量。

智能導購 特步最先引入的新零售工具就是智能導購方案。顧客進入門店后,店員在接待顧客的過程中,會拿起掛在胸前的導購二維碼,邀請顧客用手淘掃碼加入會員。顧客掃了碼,就成了特步的會員,同時擁有了自己的專屬導購。

店員在釘釘上管理和運營自己的會員。他可以給會員打標簽、做備注,也可以給會員推送內容。會員在自己的手淘上接收這些信息。如果會員需要售后、咨詢等服務,只需在手淘上搜索附近的特步店,直接點擊“我的專屬導購”,就可以跟導購在線溝通。

到目前,特步已有1萬多名店員連上了智能導購。特步線下會員已經迅速突破千萬,會員增速差不多是以前的2倍。現在,每月會員招募仍在穩步增長。

在線化賦能 特步和阿里合作新零售的第二個重頭戲是做到“六個在線”,即組織在線、店員在線、服務在線、支付在線、店鋪在線、商品在線。

目前,特步總部加上各分公司,共有上萬名辦公室員工。所有人都已接入釘釘,實現了辦公釘釘化。另外,有1萬多名店員得到了智能導購的賦能,已經與上百萬會員建立了一對一的好友關系。

特步有4,300多家門店基本完成了智慧化改造,實現了店員、服務、支付、店鋪和商品在線,升級為新零售智慧門店。會員在手淘搜索特步品牌號的時候,會顯示離他最近的特步智慧門店,以及該店鋪導購的在線狀態。

在特步的“六個在線“中,目前正在推進的是商品在線。會員在手淘上搜到附近的線下店鋪時,點擊店鋪圖標,就進入了該店鋪的虛擬線上店,也就是阿里所說的云店。有了云店,線下店鋪的商品就被搬到了云端。而且,線上線下的品類和庫存完全一樣。

金字塔營銷 特步的整個營銷活動是金字塔式的。最上層是品牌級營銷。利用平臺大數據賦能,和特步自己的數據平臺,提煉出目標消費者的消費特性和行為,從中找出相對應的標簽,然后開發出適合的產品以及營銷的手法,針對目標消費者進行整合營銷。第二層是產品級營銷。在整個年度內,把主推產品的素材應用到線上線下,讓線上線下一起在同一個時間段,用同一個洞察,對同一個消費者群體做整合營銷。最底層是促銷類營銷。線上線下兩個獨立事業部,按照各自的年度營銷節奏進行操作。

對于營銷觸達的受眾,特步瞄準了三類人:第一類是特步的會員,他們是營銷活動的核心受眾;第二類是所謂的“會員look-like”群體,即與現有會員具有相同標簽的人群;第三類是特步長遠的目標消費者,即18?24歲的年輕人群。

在特步的新零售實踐中,我們可以關注超級導購、跑步俱樂部、特購會、會員運營,也可以關注智能導購、六個在線、云店、智能設備,因為它們都能給我們帶來啟發。但是,除了這些之外,我們更需要關注的一點是,特步是在做自己的新零售,它從一開始就認定了自己的方向,有了方向,也就知道了什么最適合自己。

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