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大競爭時代,企業必備錦囊

作者:張維炯 發表于:2019-01-22 大競爭時代,企業必備錦囊

推薦度:

作者:張維炯,中歐國際工商學院副院長兼中方教務長,戰略學教授。

*本文為《大競爭:中國企業競爭戰略實戰案例》一書的推薦序,該書已由機械工業出版社出版。

商評編者按

2019來臨,意味著又有很多新的商業名詞進入我們的視野,立場經濟、零工經濟、臨時商業……時代的潮水總是沖刷著過往的痕跡。而作為中小企業,應該如何在這個大變革、大競爭時代構建自己的優勢?中歐國際商學院的張維炯教授給你一劑定心良藥。

本書描述的六家企業的案例,應該是當今在大競爭環境中奮力突圍的中國廣大中小企業的樣本,既有個性,也有共性。

這些企業分屬不同行業,既有傳統制造業的乳粉、電動車、建筑陶瓷、快消品,也有傳統服務業的咨詢,還有新興服務業的金融科技。

它們的歷史不同、所屬地域不同、競爭基礎不同、面向的客戶不同、帶來的價值也不同,從案例中我們還可以看出創始人的背景、性格和喜好也各不相同。

雖然案例的作者沒有花很多筆墨來描述它們各自的企業文化,但我能從字里行間中察覺出這些企業的文化大有不同。這一切注定了它們在競爭突圍中采用的戰略應該是各不相同的。

然而,這些企業的共性在于,它們都身處同一時代的中國市場。這個市場容量極大,但因急速發展,很多規則和規范尚待制定,致使企業間的競爭不可避免地展現出無序的一面,乃至相互廝殺。

同時這些企業的規模都不大,品牌雖有一定知名度,但還沒有在廣大消費者心中扎下根。用簡單的一句話來說,就是產品過硬,品牌還不夠硬。

這種企業在大市場、大競爭中的地位其實非常危險,一不留神就沒了。在我國改革開放40年的歷史中,這樣的例子可謂俯拾皆是,很令人惋惜。

為什么書中的這些企業在大競爭的環境下生存和發展?

要回答這個問題,就需要洞察隱藏在這些企業背后的一個共性,這個共性應該先于戰略定位和戰略配稱,是企業存在的理由,是企業家創業的初心,是企業的原點,這個共性就是創造價值。

我們仔細閱讀案例,無論是飛鶴、簡一、雅迪、飛貸,還是香飄飄和君智,它們無一不是將為客戶創造價值放在第一位。

因為時時刻刻以此為準繩,它們就能像書中講的德魯克和修女老師的小故事所描述的,總是可以在競爭激烈的市場中發掘到機會,畢竟中國市場太大了,而且顧客層次極其豐富。

比如飛鶴,一個三聚氰胺事件害得國產奶粉行業兵敗如山倒,外資奶粉趁勢大舉進入。在這種情況下,飛鶴堅信品質過硬的產品依然能為顧客帶來價值,就迂回到洋品牌一時顧及不到的二三線城市,建立自己的“革命根據地”,然后與同行一起逐步推動國產乳粉再次崛起。

雅迪電動車,這個似乎是“千年老二”的角色,被老大屢屢發起的價格戰打得那么慘,可它仍不忘客戶價值,相信消費者想要的一定是質量好且有新科技含量的產品,所以就盯住這個需求堅持做。

再說簡一大理石陶瓷,家裝市場的地磚有多少品牌啊,渠道的水有多深啊,可簡一敢做,而且全國統一價、不砍價。為什么?因為它的高質量的產品定位,加上其整體設計和服務的優勢,成了高端客戶最看重的價值。

企業總要有一些價值點走在前頭,才能在細分市場上站住腳。飛貸金融科技也是同樣,它一次次地創新和自我顛覆,圍繞的都是客戶價值這個原點。

圍繞這個原點,企業家才有定力,你才時刻不忘自己是誰,自己能做什么,該做什么。

有人問我,中國企業家最大的瓶頸是什么?我回答說,是誘惑太多。

中國處于經濟轉型的過程中,在不成熟的市場中投機機會太多,這對企業家的定力是巨大的考驗。在現實中有多少企業家,才賺到一點兒錢,就轉行去做房地產。他們不知道,定力比戰略更重要。

企業一把手的價值觀和理念決定了企業走向,他要想變,其他人很難攔住,可有時這一變就是深淵。

令我欣慰的是,案例中的幾位企業家都是有定力的,我相信他們每個人都面臨過掙大錢、掙快錢的誘惑,可他們都經受住了誘惑,在自己擅長的領域為客戶創造實際價值,為社會帶來福祉。

我認為,企業家的定力是隱藏在這些案例企業背后的另一個共性。戰略是企業的方向,定力是企業的靈魂。

我是1985年在國外讀MBA時開始接觸市場戰略理論的,那時邁克爾·波特的“戰略三部曲”才出了兩部,戰略作為一門學科漸成體系;后來當我讀戰略學博士時,這個學科已經涌現出很多杰出的學者和理論。

多年研究下來,我始終堅信戰略是給企業指路的,即便從客戶價值創造這一原點出發,企業在行進中也面臨很多條路,企業家選哪一條?

企業家可能看這條也行,那條也行,這時要依靠競爭戰略把企業面臨的情況分析清楚,把自己的特長和優勢分析清楚,然后要依靠定力,努力抵制各種誘惑,鎖定前進的方向,不然企業就會亂了方向、亂了分寸。

《大競爭》一書的作者、《商業評論》的副主編劉雪慰女士這些年撰寫了很多案例,我與她也有過合作。

我發現她善于發現企業現象背后的思想精髓,然后將這些精髓浸透到文字中。

在這本書里,劉雪慰女士用幾乎是白描的筆法對幾家中國企業的競爭戰略實踐歷程做了真實的記錄。

整本書的文字平實樸素,但對每個企業轉折時刻的描述不乏小說情節中的驚心動魄,令每位讀者在掩卷后的回味中領略到案例企業的價值所在。

本書對中國當下的各類企業非常有價值,我愿意將它推薦給各位企業家。


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