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中國企業如何駕馭創新這匹“烈馬”

作者:姚榮君 發表于:2018-12-06 中國企業如何駕馭創新這匹“烈馬”

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創新是把雙刃劍——成功的創新能令企業實現“非線性”增長,擺脫競爭的暴風驟雨駛入藍海,但失敗的創新也會令企業偏離正常航道,甚至跌入萬劫不復的深淵。我們將企業創新失效的原因進行了如下歸納:

1.基于企業內部運營層面進行創新 不少企業都是基于自身而非客戶的邏輯來創新,將重點放在企業內部各個運營層面,但這些創新多屬于“自嗨”式創新、“為創新而創新”。

2.創新和商業化之間的錯配 很多企業在創新時僅遵循了技術邏輯,而忽視了顧客導向。這就會造成企業斥巨資研發的產品新鮮出爐,但是消費者不買賬,因而給企業帶來巨大的損失。

3. 慣例和路徑依賴阻礙創新 企業通常會在既往創新活動中形成慣例和路徑依賴,繼而“綁架”后續創新活動。正因如此,很多企業曾經的優勢也往往蘊藏著潛在的危機。此外,一些企業善于跟隨、模仿行業領軍者的創新,但最終往往陷入陷阱。

4. 企業家精神的缺失導致創新匱乏 企業家精神意味著超越利潤的某種追求,承擔風險也是企業家精神的一種重要特質。在中國,由于經濟結構處于轉型期,行業洗牌速度加快,中國企業家出現群體性焦慮癥——有的急功近利,有的小富即安,有的面對壓力萌生退意,有的在模仿抄襲的基礎上稍加改進。

創新與風險如影隨形,要想有效駕馭創新這匹“烈馬”,則需要洞悉創新的關鍵,并掌握一套更有效的創新方法及路徑。

1.找到創新的原點,基于顧客價值創新 企業的內部運營具體而繁瑣,當企業家把過多的精力集中在內部、長期向內看后,便會逐漸失去顧客視角。但正如德魯克所強調的,企業存在的唯一目的是創造顧客,因此,創新的原點是顧客價值,最終檢驗創新有效的標準是能否為顧客創造差異化價值。

2.率先進行認知創新,化解同質化競爭 現在的過剩時代,產品創新、技術創新、管理創新都有價值,但對手很快就能復制,無法形成自身獨有的價值。以技術創新為例,某家企業可能用比特斯拉更好的技術造出更好的電動汽車,但消費者大多會相信科技更發達的美國造出的車更智能。顧客會將他的認知賦予在產品事實之上。真正的創新不在企業內部,而是在企業外部——在顧客的頭腦中進行“認知創新”。

3.用認知創新引領運營創新 真正的創新是先動“心”,再動“身”——“心”是顧客的心,“身”是企業內部的各項運營動作,要用“認知創新”引領企業內部的各項創新,讓認知創新統領企業的一切資源的分配及調用。

4.不斷自我創新,引領行業發展 顧客消費的本質是選擇代表需求的第一品牌,他們之所以購買某個品牌的產品,是因為該品牌代表了某個特定的品類,能夠滿足特定的需求。因此,一個行業或者一個品類的發展態勢是由代表品類的品牌主導的,品類領導者如果不能引領競爭對手一起將品類做大,那么品類很可能會被邊緣化,隨之而來的便是整個市場的萎縮。企業,特別是領導者,追求的不應是絕對市場份額的領先,而是在一個更大的市場里相對份額的領先。

以色列前總統西蒙?佩雷斯曾表示:“人類抵御能源和資源枯竭最好的方式,是向人類的大腦挖掘潛能。”中國擁有十三億人口的巨大市場,開發利用心智資源是中國經濟增長的一大關鍵。中國市場前景廣闊、需求差異大、品類極度細分,這一特點使得中國企業在創新上更具天然優勢。若中國企業家紛紛“向人類大腦挖掘潛能”,則可以迎來真正的差異化競爭,構建起中國企業在全球競爭中的巨大優勢。

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