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粉絲最善變 客戶忠誠度就是一場謊言

作者:智子 發表于:2018-10-23 粉絲最善變 客戶忠誠度就是一場謊言

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品牌忠誠度曾經是公司賴以增長和保留客戶群的基礎,部分原因是網絡電視播放的酷炫商業廣告和引人入勝的廣告配樂在顧客的腦海中揮之不去。但是年輕人,尤其是千禧一代和Z世代,不再關注他們父母所看的媒體和廣告。在過去幾代人中流行的公司很快發現,如果希望自己的品牌吸引下一代消費者,公司需要新的戰略,因為消費者可以輕松點擊并選擇來自全球各地的數百萬種產品。

天狼星XM電臺播出的沃頓知識在線節目邀請到沃頓商學院營銷學教授阿梅里克斯·里德和密歇根大學羅斯商學院教授埃里克·戈登,探討數字原住民營銷和其對公司的意義。他們的討論重點集中在以下五個方面:

粉絲是善變的

戈登想要知道品牌忠誠度是否真實存在,或者公司是否只是將其誤認為懶惰。也許消費者只是習慣性地購買一個品牌,即使這個品牌并沒有為他們的生活增加太多價值。在過去,這種購買模式創造了一種脆弱的忠誠感。
 
現在,公司意識到,現代通訊的高速意味著改變品牌形象以及公眾對品牌的看法只是幾個小時的事。Papa John's Pizza就是最近一個很好的例子。創始人John Schnatter在電話會議中的種族歧視行為被報道后,公司7月和8月的銷售額下降了約10%。

消費者與品牌之間的關系可以迅速發生改變,Papa John's Pizza首席執行官剛發表完評論,他們與品牌的關系馬上就發生了變化。

里德也認為,當顧客的購買模式只不過是習慣時,公司通常會認為顧客會一次又一次地回歸忠誠度,但是習慣可以改變。“不要以為回購等同于忠誠度。無論是否從世代的角度來講,忠誠的顧客都會選擇與自己的價值觀一致的品牌然后再繼續購物;而‘習慣’與這種情況大相徑庭。”

年齡只是一個數字

教授們告誡不要使用全能的“千禧年”來定義年輕人。
從營銷角度來看,每個年輕一代都是截然不同的。千禧一代,大致定義為1980年至1996年之間出生的人,他們與之后的Z世代擁有不同的價值觀、信仰和追求。營銷人員如果希望自己的產品能夠吸引他們,那么必須找到可以讓不同年齡的人產生共鳴的東西。

“千禧一代”這個詞被廣泛應用,營銷人員似乎對這個詞很有執念。里德認為公司真正的分析要深入研究這些年代群體(潛在顧客)間意識形態的差異以及導向這種差異的文化、政治、價值觀分別是什么,以此來獲得他們對品牌的好評與認可。

之所以說年齡只是一個數字,是因為在一個年齡段內,個體間也會存在很大差別。比如研究23歲的消費群體,他們的生活、價值觀以及社會自我意識與23歲的年齡相符嗎?作為廣告商和零售商來說,相較于消費者變化的年齡,他們更關注消費者持久的價值觀。

重新包裝,重振品牌,重塑品牌

許多擁有傳統品牌的公司發現,為了吸引下一代消費者,自己必須重新包裝其產品。通過重新包裝,有些公司已經取得了驚人的成功,其他公司卻一敗涂地。

如今已經倒閉的奧茲莫比爾(Oldsmobile)就是這種大規模運作失敗的例子。奧茲莫比爾曾是一個眾所周知的大型轎車品牌,深受嬰兒潮一代的歡迎,因為他們認為這款車是經濟實惠的奢侈品。到20世紀80年代后期,制造商開始挖掘X世代的客戶,他們對更小巧、更時尚的汽車感興趣。它在1989年首次推出了商業廣告,標語為“這不是你父親的奧茲莫比爾”。

但是問題在于,第一批廣告的主角是老一代名人林戈·斯塔爾和威廉·沙特納,年輕的消費者對此并不買賬。這種重振品牌的想法,有時會奏效,比如凱迪拉克、萬寶路和士力架,但是實踐起來確實不易。

“凱迪拉克重振旗鼓,萬寶路重煥光芒,士力架也元氣十足。但這肯定都不容易做到。”

——埃里克·戈登

金寶湯罐裝湯(Campbell's Soup)是另一個未能重新啟動的例子。最暢銷的時候,罐裝湯被認為是集營養、經濟和關懷于一身的最佳選擇,供父母為孩子服務。后代人更注重健康,罐裝湯雖然方便又實惠,但是真的有營養嗎?

重塑品牌永遠是一把雙刃劍。如果做得好,它可以在客戶忠誠度中獲得無盡的回報,但這項任務艱巨。公司為人們創造一個非常強大又清晰的形象,這意味著要與他們建立真正的聯系。改變這一點形象是非常困難的,因為人們需要相信那些失信很久的東西。這件事情雖然艱難,但是所有優秀的公司都必須這樣做。

占據位置

品牌重塑的另一個挑戰是產品能夠抓住消費者心理。公司需要消費者對產品產生強烈、積極的聯想,就像在寒冷的冬日下午在爐子上加熱一罐金寶湯一樣。X世代的人可能保有這樣的回憶,但千禧一代或Z世代的人無法與這些畫面相關聯。

當公司抓住消費者心理的時候,人們更容易想起品牌。例如,如果國際連鎖薄餅屋總是與薄煎餅相關,消費者可能不允許該品牌進入漢堡類市場。這也是為什么豐田、本田和現代為其奢侈品系列賦予完全不同的名稱,從而與低價汽車加以區別。

但品牌可以通過另一種方式推動現代思維模式的轉變,即社交媒體。通過傳遞正確的信息,品牌可以在更年輕的受眾中贏得口碑。溫迪的推特賬號就是一個很好的例子,信息是有趣的、吸引人的,有時又帶有諷刺意味,人們希望得到她的認可,甚至是諷刺,這就在社交媒體上建立了粉絲基礎。

里德認為社交媒體的作用可能是一個很好的緩和因素,公司通過這些平臺,按照數字原住民的方式來講述他們的語言,做到相關、真實、有趣而非噱頭,或許能在客戶心中占據位置。

然而,真實性是關鍵。

“如果你這樣做且你是虛假的,騙局大概在30秒內就會被發現并傳播到地球的每個角落。如果你認為自己能控制住信息,即便這是真假參半的信息,一旦被發現也會被社交媒體封殺。”戈登說,“但是如果你真的做到言行一致,并且可以在社交媒體上找到一些有影響力的人,取得他們的信任并讓他們進行宣傳推廣,這比你投放任何廣告都更加有效。”

停下來,合作并且傾聽

營銷人員需要密切關注年輕消費者重視的問題,并相應地進行調整。這意味著營銷人員需要傾聽和適應消費者的觀點,而不是引導趨勢并希望他們能夠遵守。

“現在,消費者將自己視為品牌的共同創造者,而不僅僅是積極的傾聽者,他們對一些被告知的事情似信非信。”

——阿梅里克斯·里德

如果公司希望與下一代消費者建立聯系,它們必須尊重他們作為品牌合作者的角色。消費者是創造該品牌含義的一份子,他們希望能與公司進行高層共事并得到反饋,同時鞏固公司現有的業務,發現能夠自我糾正、自我進步的地方。這將是一種合作關系,而不僅僅是企業與消費者的關系。

這個策略的明智之處在于,作為共同創造者的消費者將與公司共同捍衛品牌,使公司更容易建立忠誠度。

一個品牌的共同創造者會幫助公司盡早走上坦途,因為他們希望品牌取得成功,而這也是公司想要的。這個言無不盡、全天候的共同創造者小組會隨時對公司品牌做出反饋,并與公司一道創造出真正強大而持久的東西。

 

來源:數字智庫(微信ID:neo_media)

原文:在數字原住民中建立品牌忠誠度的5個關鍵點

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