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麥肯錫:千人千面的中國出境游客將帶來兩萬億元人民幣市場,把握細分客群助力贏得市場

作者: 發表于:2018-10-08 麥肯錫:千人千面的中國出境游客將帶來兩萬億元人民幣市場,把握細分客群助力贏得市場

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2018年9月26日——在對2000多名中國游客進行深入定量調查分析后,麥肯錫公司發布最新報告《迷思與真相:中國出境游市場深度觀察》,揭示中國出境游行業、游客行為和客戶群體的最新變化趨勢,同時針對特定游客細分群體,為相關行業參與者如何精準定位、把握機遇提供建議。

2015年,中國國內旅游達到40億人次,出境旅游為1.17億人次;預計2020年出境旅游人次將達到1.6億人次。中國出境游增長勢頭強勁, 僅2017年,中國出境旅游人次就超過了1.31億。超過70%的中國游客選擇與家人和朋友結伴出行,且單次行程的消費額全球第一。此外,中國出境旅游消費額預計將以6.1%的復合年增長率(CAGR)上升,2020年或將超過20320億元人民幣。2010到2015年間,中國出境游人次增加了一倍以上,CAGR攀升至15%。

報告作者之一、麥肯錫全球董事合伙人陳洸表示:“以人次和消費額衡量,中國已是全球最大的出境游市場。隨著出境游門檻的大大降低和國民收入的持續提高,中國人的旅游半徑迅速擴大,他們現在比以往任何時候都更期待著探索世界。”

隨著出境游人數的快速增加,中國游客的旅游偏好、行為和消費模式等也發生了顯著的變化。然而,業內對中國游客往往還停留在過往的刻板印象上。麥肯錫從中國游客喜愛的活動、偏好的食住行以及如何吸引中國游客三大方面調查發現了八個迷思,值得旅行社和其他業內人士多加注意。

■ 在出境游活動方面,中國游客并非人人都愛好購物,而是更加注重體驗;在抵達目的地之后,參觀地標性景點已不是首要目的,多多體驗當地生活成為大多數中國游客的選擇。

■ 在食住行方面,盡管目前短線游仍然最受歡迎,但長線游及小眾游在持續快速升溫,游客每次停留的時間也相應延長,年輕旅游者將有更多時間旅行,能為旅游業創造更大價值;跟團游并非有所降溫,隨著經驗豐富的游客對量身定制和靈活性的需求不斷提升,半自助游和高端旅游團也會不斷增加;在旅行中,中國游客并非獨愛中國菜,而是樂于品嘗異域美食,精品料理更是受到追捧;中國游客更愿意通過數字渠道而非只愿意使用現金來完成消費與支付。

■ 在如何吸引中國游客方面,中國游客在決定旅游相關事項時并非主要依據旅行社的信息,過半游客會聽取親友的建議;移動應用App的使用也不如業界認為的那樣普遍,整體來說在線旅行社(OTA)網站仍是準備出行的首選。

針對其偏好與行為、財務狀況、消費者決策歷程(CDJ)、消費模式等,麥肯錫對中國出境游客群進行細分。如今,游客及其行為愈發豐富多元,對其分類也已由2015年的三類擴展至八個類型,包括: 看重性價比的觀光客、個性先鋒、旅游達人、都市風情追隨者、旅行新手、減壓一族、背包客、旅購一族。

報告作者之一、麥肯錫全球副董事合伙人余子健表示:“出境游市場在增長,旅游消費在提高,游客的偏好和行為也在不斷演變。根據我們的調查結果,針對特定游客細分群體,旅行社、旅游零售企業、酒店等相關行業應盡快進行精準定位,把握機遇。”

旅行社可以基于對不同游客細分群體的分析洞見,針對不同客群明確營銷方式,或識別最有發展潛力的目標群體。例如,減壓一族和旅游新手更愿意參加大型旅游團,他們對價格敏感,喜歡參觀旅游景點,喜歡休閑輕松的安排。相對于價格,都市風情追隨者更注重品質,因此更有可能參加高端旅行團;個性先鋒和旅游達人追求獨一無二的優質旅行體驗,如定制活動、觀光大巴游和半規劃游。同時,當地風土人情、豐富的戶外活動,都令背包客向往。隨著他們的消費潛力和收入不斷增長,旅行社必將大有可為。

旅游零售企業的目標客戶包括三種類型的游客:個性先鋒、旅購一族和旅游達人。這些游客度假的頻率往往每年不止一次,并將(有計劃的)購物作為旅行的重要內容。例如,對價格敏感的旅購一族會精心安排行程,對住宿和體驗也有很高期望。然而,一旦需求得到滿足,他們就會表現出很高的消費潛力。旅程中不同環節的客戶行為和競爭態勢不斷演變,錢包份額也隨之波動。此外,在中國,消費者決策歷程已經越來越全渠道化,因此多渠道流量很重要。中國游客出發前,常常就已經通過網絡推薦、搜索、口碑等方式做好了購物計劃。抵達目的地后,游客會不斷搜索購物信息,并接收零售商推送的廣告消息。

對酒店企業而言,在所有類型中,56%的旅行者會選擇中檔酒店。都市風情追隨者為了追求品質,有21%會傾向于選擇高端酒店,且受到關鍵意見領袖和社交媒體的影響。在個性先鋒中,21%可能會選擇高端酒店享受獨特的旅行體驗,并且要能通過社交網絡分享。減壓一族不太注重住宿條件,這一群體中有31%會選擇經濟型酒店或廉價旅館。

報告作者之一、麥肯錫全球董事合伙人沈思文(Steve Saxon)表示:“對于行動足夠迅速的從業者來說,中國出境旅游市場有巨大的機遇值得挖掘。雖然出境游客的收入、需求都在不斷變化,但游客數量則是剛性增長的。旅行社、旅游零售商和酒店都在激烈角逐,以圖搶占市場。如果無法參透市場變化趨勢,忽視特定細分市場需求,那么從業者將有被淘汰出局之虞。旅游市場前景廣闊,在對今后主要投資領域進行決策時,企業應深思熟慮,采取行動,才能確保自身立于不敗之地。”

— 結束 —

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