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賦能品牌,看中國企業如何搶灘海外【商評論壇精粹】

作者:商業評論 發表于:2018-07-31 賦能品牌,看中國企業如何搶灘海外【商評論壇精粹】

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賦能品牌 創贏海外市場

2018年,盡管全球經濟仍存在不確定性,但在海外市場我們看到了越來越多正在崛起的中國品牌。根據我國海關最新數據顯示,2017年我國進出口貿易總額達27.79萬億元,同比增長14%,為六年來首次實現雙位數增長。未來海外市場發展空間巨大。

中國品牌如何抓住開拓海外市場的最佳時機?要想贏得海外市場,中國品牌需要哪些新的能力?2018年7月26日,《商業評論》攜手UPS?在蘇州共同推出“賦能品牌,創贏海外市場——全球競爭力論壇”,論壇由蘇州夢工廠協辦。

活動邀請了廣東英得爾實業發展有限公司總裁史杰君、UPS中國華東區快遞業務總經理鄺國龍、UPS中國華東區貨運代理業務總經理孫銀燕、江蘇康乃馨織造有限公司董事長周觀林、埃森哲大中華區市場總監范躍龍、Gululu互動水杯創始人兼CEO江志強和蘇州夢工廠副總裁張天然,共同探討中國品牌如何通過賦能,與國際品牌共同競技全球市場。

▲ 主持人:葛偉煒 《商業評論》欄目主編

嘉賓分享

史杰君

廣東英得爾實業發展有限公司總裁

在談中國品牌力這個話題前,大家不妨先想一個問題,那就是世界上最好的咖啡在意大利,但是世界上銷量最好的咖啡品牌是美國的星巴克。因為星巴克這個品牌,讓星巴克咖啡成為銷量最多的咖啡。這個背后說明什么?用今天論壇的主題來詮釋可能更為合適——賦能品牌,創贏海外市場。

把貿易摩擦看作機會

當前的中美貿易摩擦其實是機會,企業家應該在這個時期反思企業的品牌,以及企業的競爭力,它是否在國際市場具有一定的議價能力,如果沒有,那么就不是貿易戰把中國企業打敗,而是被自己打敗的。

中國汽車市場是全球超大規模的市場,這是我國汽車后市場發展的基礎優勢。

從贏在中國走向輻射全球

英得爾就是在這樣的戰略分析中發現了全球的車載冰箱市場,這是一個千億級的市場,伴隨著中國消費者自駕游趨勢的增加,源自歐洲的英得爾車載冰箱,始終專注于高端車載冰箱的研發和生產,聚焦于技術革新,以工匠精神打磨每一款產品。

2016年,英得爾決定開啟品牌之路,明確“高端車載冰箱”的定位,對產品、技術、傳播、運營等進行重塑, 2018年,邀請彭于晏代言,并持續進行新品發布。在國內,英得爾也成為了高端車主的“標配”——來自京東的數據顯示,今年英得爾京東的銷量同比增長273%,70%的高端車主都選擇了用英得爾車載冰箱為自己的自駕體驗“升級”。在發布會上,德國著名壓縮機品牌Secop CEO Ricardo、分眾傳媒集團董事長江南春、Zero-G組合、金玟岐等一眾名人也以其親身體驗為英得爾證言。

現在,英得爾還在亞太區域加大品牌建設力度,產品價格和銷量均呈上升趨勢;未來,英得爾將堅持用技術創新和品牌影響力走出一條“從贏在中國到輻射全球”的特色之路。

孫銀燕

UPS中國華東區貨運代理業務總經理

中國貿易新時代特點

當前,中國面臨國際貿易保護主義的抬頭,以及成本上升的挑戰,但也正在進入進出口貿易新時代。對此,我們總結了這一時代的三個特點。

1. 進出口增長超出預期,貿易結構進一步優化

根據中國海關數據顯示,2018年一季度,我國貨物貿易進出口總值較去年同期增長9.4%。這不僅有利于貿易順差收窄,進一步優化貿易結構,還有助于減少通貨膨脹率,合理利用國內資源。

2. 我國服務出口增速首次高于進口

隨著我國制造能力向生產性服務能力的逐步擴展,專業服務領域競爭力的逐步提升,2017年我國服務出口增幅達10.6%,是2011年以來出口的最高增速;出口增速比進口高5.5個百分點。

3. 跨境電商發展迅猛

據統計,我國進出口跨境電商交易額的增速迅猛。2014年,我國跨境電商交易額還不到外貿整體的15%;2016年,已經占到我國整個外貿的四分之一;預計到2020年,將會占到外貿的40%左右。

客戶滿意度成為品牌出海的關鍵

根據2017年UPS《網購消費者行為調查》?報告,在持續常態和新興趨勢的影響下,全球不同地區網購消費者的行為和偏好發生著變化,具體表現在兩個方面。

1. 全球客戶滿意度現狀

報告顯示,亞太地區對網購的滿意度較低,而美國、墨西哥、巴西等發達國家及新興市場則滿意度較高。這意味著發達國家和新興市場能為消費者提供非常優質的網購服務和保障,并對中國企業利用電商出海提出了更高要求。

2. 網購客戶滿意度趨勢

報告還從不同的維度,總結了五點關于消費者滿意度的市場趨勢,分別是:消費者期望獲得免費的配送服務;退換貨時,更偏好將商品寄回零售商處;在美國,門店自提服務更受青睞;亞太地區消費者最愿意使用快遞備選配送站;網購消費者更愿意接受虛擬現實技術與人工智能客服

對此,UPS總結了幫助零售商滿足網購消費者需求的關鍵要素:

(1)提供線上與線下一致的體驗,確保所有零售渠道均保持同步,以建立品牌一致性;

(2)提供靈活多樣的遞送方式,包括門店自提、快遞備選配送站和加急遞送服務;

(3)提升店內體驗,通過令人心動和印象深刻的購物體驗,確保實體店具有足夠的吸引力;

(4)為消費者提供便利,通過店內的科技手段和移動購物體驗,讓消費者方便獲取商品詳細信息。

(5)持續研發并應用新科技,網購消費者希望零售商能將新技術同時應用于線上與線下實體店,以增強個人體驗。

物流助力出海企業搶占先機

基于以上現狀與趨勢,我們認為,在中國進出口貿易的新時代下,一套可靠完善的物流方案,不僅能幫助中國企業優化供應鏈,還能幫助企業提升海外客戶滿意度。

在這一方面,UPS為中國企業量身定制物流解決方案,包括風險控制、搶占先機、貨物追蹤的可視性和物流服務的安全性四大方面

比如,UPS通過實時數據、人工智能、機器學習等,搭建了智慧物流網絡。通過這一網絡,優化了包裹和貨運追蹤處理,也提高客戶從取件到遞送完成的精準度和速度。在這一過程中,UPS還提供了My Choice?和 Access Point?服務,可以按照終端消費者對于派送的要求靈活處理,幫助中國企業提高終端消費者的客戶滿意度。


周觀林

江蘇康乃馨織造有限公司董事長 

目前,康乃馨集團主要有兩部分業務,一是五星級酒店紡織品,二是酒店風格的家紡產品。康乃馨從海外代工開始,到自建高端to B品牌,再到做to C品牌和國際化的探索,有一個比較完整的經歷。

OEM起步時期:和高要求的成熟市場合作,全面提升品控研發物流

2000年,當公司的銷售額還只有3,000萬元左右時,我們就決定走出國門,因為國內B2B業務的天花板是可以預見的,只有幾十億的市場,同時也是為了給品牌留出足夠發展空間,防止被外資品牌封堵。

康乃馨的國際化的路徑始于OEM(貼牌加工)。最初是從日本開始的,那時日本占到我們國外業務的70% ~ 80%。日本公司的要求特別高,當產品出現問題時,他們會幫助我們提高產品質量。正是因為他們的高標準,使我們全面提升了品控、研發和物流水平

發展to B品牌:從高端開始建立,從優勢市場開始全球化

2006年年底,我們意識到OEM模式會很快不可持續,就決定在高端酒店市場發展自主品牌。我們首先選擇打入的是麗思卡爾頓、希爾頓、洲際這些高端酒店。

要與這些著名的酒店管理集團合作,就要懂得他們的價值取向、管理文化。此外,他們對國內品牌并不認可,這導致我們很難見到他們的管理層,于是我們調整了路線,從他們的中國雇員開始,從基層往上走,并依托他們在中國布局的酒店走向了全球。

后來,當我們在全球市場做to B業務的時候,同樣經歷了一段探索期,最后我們選擇重點發展東南亞市場,在地理位置和在文化上,它們和我們最近,容易溝通并獲得認可。

在國際化競爭中,人才和團隊配置的轉變也是關鍵一環。最開始我們主要是從內部提拔新人,但因為語言和文化的差異,需要投入很大的精力和經費用于培養他們,其實很不經濟。

現在我們在拓展東南亞業務的時候,會優先招聘在中國留學的新加坡、馬來西亞留學生,以及在東南亞國家留學的中國留學生,因為他們對兩邊的文化有較深的理解,語言上也沒有問題。

升級to C品牌:體外孵化,培養不同于制造業基因的品牌建設能力

如今,康乃馨在國內已經和60%左右的五星級酒店有合作關系,市場份額達到了35%,這已經是一個較為飽和的狀態。在亞太區,我們也已經是酒店市場占有率排名第一的品牌商,to B端的市場容量有限,而一旦轉向to C端,則意味著市場規模瞬間擴大為4000億元。

我們從2008年起就建立了一個走電商渠道的獨立品牌,做高端酒店風格的to C家紡產品,叫康爾馨。

開始做電商時,我們單獨成立了電商公司,獨立組建電商團隊,因為這是不同于原來基因的全新嘗試,需要的是充分的試錯和成長空間。而且電商的打法也不同于線下,需要對市場和消費者的洞察和快速迭代,更多考量消費者反饋、品牌形象提升等方面。

如今,康乃馨的國際業務銷售額已經占到總銷售額的30%以上,業務結構也基本完成調整,以銷售自有品牌為主。國內to C品牌的電商業務發展速度良好,銷售額已經占到整體業績的25%。

希望我們可以創造一個生態系統,一起提高中國品牌的國別競爭力。


范躍龍

埃森哲大中華區市場總監

談到中國企業在全球的品牌力,不妨先看三個榜單。最近公布的全球財富五百強,共有120家中國企業上榜。第二個榜單是2017年Interbrand全球品牌價值百強榜,只有2家中國企業上榜,這個榜單的品牌價值門檻是45億美元。2018年BrandZ全球最具價值品牌100強排行榜則有12家中國企業上榜,品牌價值門檻是120多億美元。我們的企業在出海、在變大變強,真的是我們的品牌在海外競爭中發揮了顯著作用嗎?不妨回溯過去二十多年里品牌“出海”的七種姿勢。

龜兔賽跑式

珠江鋼琴經過了二十年的艱辛努力,目前是全球市場的“老大”,它最初的策略是將產品品質做到和競品品質極度近似,但價格只有競品的三分之一。此外,他從美歐發達市場切入,選擇的海外經銷商網絡非常給力,在步步為營的基礎上銷量不斷上漲,得到利潤后再請國際大牌設計師給產品注入文化形象和高端設計

B2B先導式

華為最早是電信設備制造商,2003年開始在海外新興市場做貼牌手機,從而積累了to C的研發和營銷經驗。華為手機的品牌路徑是先易后難,因為to C品牌在發達市場的競爭更加激烈,所以它先在國內市場和新興市場測試,直到自主品牌有足夠信心后才向發達市場進軍,實現逆襲。

收購整合式

從咨詢公司角度來看,收購整合最重要的是品牌價值的整合。吉利收購沃爾沃時,兩家企業保持了自己品牌的獨特性。現在,在新能源車領域,兩家品牌在技術能力、研發能力、營銷能力方面開始產生新的成果。看待并購的價值,并不是看是否購買了一個更強勢的品牌,而是看如何為股東創造價值。

文化跟隨式

在國外唐人街,有一個品牌代表了華人口味當中的一個鄉愁,這就是老干媽。老干媽走到海外,其實是新僑民把它帶出去的。墨西哥啤酒品牌科羅娜逆襲全球也很類似,美國大學和高中畢業季,很多學生到墨西哥度假,用墨西哥啤酒慶祝,他們回國也將科羅娜啤酒帶到了美國。這就是文化跟隨,借由人群把品牌遷移到更大的成熟市場

形象重塑式

中國品牌在國內積累的品牌聲譽在海外市場上就要歸零,這很正常。就好比打球,把在主場的打法用到客場比賽上,肯定不管用。那么李寧是怎么做的呢?他讓客場的球星穿上自家的球鞋。因為在美國,深度體育迷關注的是偶像穿了什么,穿上后有沒有在推特上發帖子和自拍。

符號放大式

中國有很多品牌基于傳統文化的元素形成了一種符號,比如上海灘的旗袍和北京的大董烤鴨。如果我們想要將這些東西打包進西方主流生活方式,難度不小。但是如果將背后的工匠精神,譬如將產品原來依托的不太標準、不太高效的工藝流程變成后工業時代的,以服務體驗為導向,且有儀式感和探索感的流程,反而能形成一種獨特的文化內涵。

國家榮耀式

這是目前很多中國企業希望借助國家品牌計劃達到的模式。借鑒阿聯酋航空的例子,它和國內很多企業相比,領先之處可以歸納為“三體”:在體制上充分競爭,在體能上到海外開拓市場,在體系上讓職業經理人盡量與國際接軌。所以說,大國品牌無論是什么背景,可以從深度建設自己的“三體支柱”開始。

那么,中國品牌在海外同臺競技的對手們——發達國家的成熟品牌現在在做什么?用一個詞概括,那就是——數字化轉型。埃森哲全球消費者調研數據(2017年~2018年)顯示,全球主要品牌每年將5萬億美元銷售收入拱手讓給競爭對手,因為沒能保持和消費者的緊密關聯度。背后的原因是互聯網與數字消費方式,顛覆了許多行業的原有贏利模式。

顯然,中國企業過去的全球化路徑能走到今天,但不一定能走到未來。如今,客戶忠誠度模式已經過時,品牌在海外競爭的制高點是客戶的評價和客戶的體驗,以及如何運用用戶思維,將設計疊加在產品和服務之上,從而產生最高的關聯度。埃森哲的5P營銷理論表明,全球品牌營銷的時代正從大眾市場、細分市場向關聯度時代演化。


江志強

Gululu互動水杯創始人兼CEO

Gululu非常年輕,才發展了三年半。其實,走上創業這路是一個全新的開始,我和我的資深合伙團隊都有一個歸零的心態。總結我們走過來的路,主要運用的是營銷拉力。

創新的解決方案

創業之初,我們看了麥肯錫100多頁的報告,發現物聯網在商業、經濟生活等方方面面都能對人產生非常大的影響作用,且這個趨勢可以長達三四十年不變。同時,通過時下熱門的AI互動技術內容,能夠有效解決兒童大健康領域方面的問題。

于是,我們潛心研究了4個月,發現在四大領域有發展機會,分別是兒童習慣養成、兒童陪伴、兒童社交和快樂學習。最后,我們在兒童習慣養成領域找到了家長的痛點——小朋友不愛喝水、忘記喝水或喜歡喝糖水所導致的潛在健康問題,如何引導他們建立健康良好的習慣?

對此,我們設計了一款互動水杯,目的就是把兒童行為游戲化,讓它成為孩子的伙伴,讓孩子主動喝水。

匠心打造產品

設計這款水杯,我們團隊花了1年7個月時間,不斷地在硬件、軟件、內容等方面做迭代,并讓富士康代工生產。產品推出后,我們還吸取了很多用戶的反饋,繼續對產品進行更新,讓杯中的小寵物從最初的只能發出聲音,到能說英文,進行互動對話。

為了更好地推出產品,我們還設計了很多影片。這一系列宣傳影片從音樂、動畫、內容等都是我們自己打造的,我們水精靈的音效也是由格萊美和艾美獎雙料得主制作的。

講故事能力

要推出一款全球都沒有人做的產品,去哪挖掘愿意掏出腰包支持你的第一批用戶

我們選擇在Kickstarter(全球最大的眾籌網站)首發。剛上線時,我們只跟美國科技媒體進行溝通,說我們是一個很會講故事的團隊,還發布了三條影片,圖文內容都做得非常精美,就是想讓美國人看到后覺得這是一個很棒的品牌。

因為我們的產品比較特殊,家長是購買者,孩子是使用者,立場的不一致,很容易在購買時產生沖突。基于此,對孩子,我們持續不斷地寫故事內容,然后將這些內容錄成語音通過水杯推送出來;對家長,我們向他們說產品的功能及產品的情感元素,如通過水杯,孩子可以結交更多的朋友,一起互動等。

社交口碑傳播

Gululu水杯上市不到3個月,有將近20個國家運用18種不同的語言對它進行了報道,這給我們后面打開全球市場提供了很好的機會。如亞馬遜主動找來,想拿下我們在美國市場線上線下的獨家。

我們還發現了,絕大部分用戶在拿到我們產品的第一時間都會分享到社交媒體上。比如,應采兒、包貝兒、范瑋琪等明星網紅都主動在微博上做了分享,形成了良好的明星效應。

正因為我們做了這四項營銷拉力工作,Gululu水杯上市僅18個月,瞄準比較高端的家庭,銷售突破了5萬臺,用戶遍及75個國家。

圓桌論壇

1. 很多中國品牌走出去,會選擇比較方便的途徑,比如在當地收購一個品牌,康乃馨沒有這樣做,你們是如何在海外市場建立品牌影響力的?


周觀林(江蘇康乃馨織造有限公司董事長)

首先,國際酒店集團在國內市場具有一定地位,我們先把頂級品牌變成我們的客戶,比如萬豪、麗思卡爾頓等,這讓我們擁有了很大的影響力。他們與總部之間會交換供應商目錄,這樣我們就有機會到更多區域發展。

其次,我們走華人的線路,從中國雇員那里尋求更多的幫助。此外,選擇適合自己的市場也很重要,要綜合考慮市場的大小,對產品品質的要求,以及本土是否有強勢品牌等原因。

2. 做產品是系統工程,物流是其中特別重要的部分,UPS可以給中國企業提供哪些幫助?


鄺國龍(UPS中國華東區快遞業務總經理)

在企業國際化進程中,物流是客戶體驗很重要的一部分。特別是B2C的交易模式,顧客在線上購買產品,會關注能不能按時收到產品,清關有沒有問題。

企業走向國際,了解當地市場,當地物流環境也非常重要。UPS每天有超過1,000萬件包裹在流動,我們可以在新市場、海外清關和配送方面,給客戶很多參考。特別是關稅問題,企業拿下新市場后,可能會因為當地關稅不穩定,造成意想不到的損失,UPS可以提供這方面的建議,幫助企業規避風險。

3. 作為平臺方,能給品牌哪些建議?


張天然(蘇州夢工廠副總裁)

無論是傳統制造業,還是互聯網行業,產品是一切的核心,沒有好的產品,最后所有的營銷落地只能讓你失敗得更快。比如,顧客拿到Gululu產品后很喜歡,因為它改變了孩子的飲水習慣。出發點對了,后面的一切都對了。

我們接觸過太多的大企業,它們并不具備數據分析的能力,只是拍腦袋做決策,我們會幫助它們分析產品應該怎么去開發,如何抓住客戶痛點。

4. 在渠道運營方面,英得爾在海外市場和中國市場有什么區別?


史杰君(廣東英得爾實業發展有限公司總裁)

我們一直在說海外市場與中國市場,但為什么要這樣區分?互聯網就是國際化,人們的生活方式也國際化了,渠道也是如此。英得爾把各個渠道當作是品牌與客戶的通路,并且根據品牌定位來選擇通路

比如,英得爾定位高端車載冰箱,我們選擇通路的時候一定是高端渠道,比如天貓旗艦店、高端戶外用品店、4S店等。在澳大利亞,我們也與高端的戶外超市合作。我們整個公司都圍繞一個指標在做的,這個指標不是銷售額,不是利潤,而是顧客認知。

5. Gululu在海外市場做全渠道時,遇到過哪些挑戰?


江志強(Gululu互動水杯創始人兼CEO)

作為創業公司,我們資源比較少,因為十幾年互聯網經驗,在做美國市場時,我很容易想到電商、社交媒體,這是最輕的方式,加上好的PR,就能吸引用戶關注。

另外一個挑戰就是,我們希望產品更多地被看到、被體驗,于是我們花錢投廣告,測試市場反應,后來發現產品在紐約和加州反響較好,我們就有針對性地去拓展。

6. 在全渠道運營方面,UPS有什么定制化服務嗎?


鄺國龍(UPS中國華東區快遞業務總經理)

物流是一套非常復雜的體系,可以大致分為B2B和B2C模式。B2B物流是產業鏈里的重要一環,所以準時安全,很高的可視化都非常重要。UPS的服務可以跟企業的內部系統連接,實時查看報價、時效的預測、貨物追蹤和管理,讓貨運安排更加順暢。

B2C的收件人多為最終消費者,物流也可以幫助企業展示形象。比如使用UPS的Marketable Label ,可以在運單上印制公司的Logo、宣傳語或促銷的廣告,達到多渠道展示的目的。

7. 中國品牌要想贏得海外市場,需要哪些新能力?


史杰君(廣東英得爾實業發展有限公司總裁)

中國企業需要建立差異化思維,根據顧客認知找到自己品牌的定位,這個定位必須在顧客認知里存在差異化,這個品牌才有未來。


鄺國龍(UPS中國華東區快遞業務總經理)

企業管理者應把主要精力放在創造核心價值的事務上,如產品研發、品牌建設和營銷,而從物流的角度來說,可以把專業的事交給專業的人來做。


周觀林(江蘇康乃馨織造有限公司董事長)

企業要想全球化,就要引進全球化的人才,主要有兩類:一是產品研發人才,二是全球化的營銷人才。


張天然(蘇州夢工廠副總裁)

第一要了解市場,市場需要什么,我們就去做什么。第二要找到好的合作伙伴,企業才能有更多時間在自己擅長的領域做得更好。


江志強(Gululu互動水杯創始人兼CEO)

團隊要有國際視野,敢于冒險,大膽創新。品牌即體驗,品牌即口碑,這在移動互聯時代特別重要。

▲ 論壇現場

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