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“一本正經”聊營銷,如何“撩”動客戶心【商評新勢力】

作者:田巧云 發表于:2018-01-23 “一本正經”聊營銷,如何“撩”動客戶心【商評新勢力】

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商評編者按 

12年前她創辦了一家廣告公司,3年前她又帶領公司新三板掛牌。如今,當初3個人的小廣告公司已長成了一個旗下擁有多家公司的傳播集團。

工作上,她混在“90后”里被稱為女魔頭也毫無違和感;人生中,她欣賞Facebook首席運營官雪莉·桑德伯格的堅韌和開放。她放言要工作到80歲,她的電子名片這樣介紹她——茹炯,眾引傳播集團首席雜務官。

身為70后的茹炯生活軌跡與大多數同齡人如出一轍,大學畢業、結婚、生兒育女,如果生活是個答卷,茹炯交的就是一個標準答案。但事業上,茹炯的軌跡與大多數女性迥然不同。

大學畢業7年后,她主動放棄了穩定的工作,選擇更有挑戰的創業;創業7年后,她不滿足業務的平穩,又到中歐國際工商學院學習首席營銷官(CMO)課程;創業的第10個年頭,她帶著企業“玩”起了資本。

談及未來,她似乎還不滿足,“我希望工作到80歲,像星巴克創始人霍華德·舒爾茨那樣把‘心’注入自己的事業,這個事業未必與財富有關”。

創業沖動源自愛挑戰的性格

上世紀90年代初期,中國啟動金融改革,高等教育金融專業的熱門化由此開始。1995年高考填志愿時,茹炯順應潮流選擇了復旦大學的熱門專業——會計。1999年畢業,茹炯一腳踏進了安信達企業管理咨詢有限公司,成了一名人人艷羨的審計師。

但是兩年后,茹炯毅然放棄了外人眼里的“金飯碗”,轉身做起了專業跨度極大的公關工作。2006年,在職場生涯“七年之癢”時,她又一次轉身,決定創業。

眾引傳播就此成立,業務以線下活動的策劃執行為主。茹炯承認,選擇從這個角度創辦公司與做公關時積累的經驗有關,“當時也年輕,有幾個朋友支持后,就想著與其在公司里做落地執行,不如試試自己單干”。

眾引傳播創始人茹炯

公司一開始包括茹炯自己只有3個人,什么都得自己來,小到活動現場的各種執行細節,大到公司的人才招聘。雖然累,但那種親歷親為也是很多人無法體會的。

“骨子里我是一個喜歡挑戰規則的人,審計工作卻要遵守規則,這與我的性格大不相符。”茹炯覺得自己的創業其實是偶然中的必然。

企業成長離不開學習的推力

創業初期,恰是中國廣告公司“雨后春筍”般成長之時。茹炯直言,十幾年前的廣告并非高門檻的行業,一些小公司憑借幾個固定客戶和3-5人就能成立,整個行業新陳代謝非常快。

幸運的是,眾引在這輪殘酷的競爭中立足了。甚至憑借踏實和一股子闖勁,日子越來越好,擁有非常穩定的客戶群。

一些人到這個階段就會知足了,但茹炯卻開始慢慢有些擔憂,“廣告業是一個快速發展、大浪淘沙的行業。如果只求穩定,而不讓自己變得更強大,總有一天會被吃掉”。

2013年,在創業的第7個年頭,曾為學霸的茹炯毅然選擇中歐國際工商學院的首席營銷官課程(CMO)進行再學習,“是時候用更系統的視角來考慮公司的未來了”。

茹炯至今還記得那時教授和同學們針對眾引開設的一場“拍磚會”,雖然這場“拍磚會”最后并沒有標準答案,但卻帶給茹炯很多思考和火花,也讓她明白戰略思維對公司發展的重要性。

2015年,眾引傳播在新三板掛牌后,公司戰略逐漸清晰。這時茹炯發現,學習的有效性有時并非立竿見影,但一定能在某個時間段得到驗證

當年中歐CMO課程模塊中有一門課程叫“洞悉顧客戰略”,其中的“定位”理論讓茹炯受用至今。

“很多人以為定位是將消費者按性格、年齡、愛好進行劃分,但定位的本質是基于對消費者需求的深刻洞察,你必須從如何占領消費者心智的角度對自己的產品定位,而不是反其道行之。”

她說當時并不覺得定位有多難,但經典的理論終究會被時間證明。移動互聯時代,真正理解定位,才能擁有更深邃的眼光。

彎道超車從技術和數據入手

“廣告行業是最落后的。”2013年茹炯在剛到中歐讀書時深有感觸。她發現,當傳統制造業已經在用機械臂、機器人代替人工轉型升級時,以創意為核心競爭力的廣告業卻連這方面的意識都沒有,仍然靠人在拍腦袋做創意和決策。

在系統梳理眾引的資源優勢后,茹炯決定從技術和數據入手尋找彎道超車的機會

當年,眾引發布《鄉鎮營銷白皮書》,2014年,又發布了《校園營銷白皮書》,一時間引起業界關注。2015年,眾引在新三板掛牌,借助資本的力量,形成了四大業務板塊,并圍繞產業投資了達觀數據、數據米鋪、復歌數據等多家企業。2016年,眾引成立了中國最大的KOL及視頻營銷機構“頭條寶”。

有技術和數據就夠了嗎?眾引在幫客戶設計社會化客戶關系管理系統(SCRM)時發現,除了互聯網企業,當前國內許多企業還處于“數據初級階段”。

“所以我們現在要幫助客戶梳理數據,挖掘數據的價值等。”茹炯介紹,這個過程有些艱難,但很值得,因為在幫助客戶建立數據思維的同時,眾引自身的技術和數據能力都得到了提升。

眾引的技術團隊陸續開發出不少系統,譬如績效儀表盤系統(CMS),可將企業的業績、學習檔案、財務流程等全部集成在一起,手機端即可完成財務報銷流程;DMP的數據后臺可以通過與會員數據的對接執行投放策略,與媒體投放距離更近;SCRM系統又可對通過媒體傳播后購買的顧客數據進行收集處理,從而與電商等其他渠道產生的數據打通,形成數據池等。

最有意思的是,眾引原本根據自己執行活動的需要而開發的一套路演管理系統,因其既可對物料進行可視化管理,還能對活動過程中產生的數據進行匹配分析,甚至二次觸達,最后竟然被客戶主動采購。

作為“副業”,這些整合營銷鏈條上的各種實用性系統目前銷售規模還不大,但茹炯樂觀估計,三年后這些定制化的產品一定能自成體系,反向輸出給全行業。

營銷行業的“黑科技”是什么

互聯網時代,技術型企業常常追求“黑科技”帶來的驚喜。那么,營銷界的黑科技是什么?

茹炯認為,現在營銷行業是一個以人才為核心競爭力的行業,黑科技不止是一個好的創意或一支廣告的能力,而是能將創意、數據和媒體三者結合,產生化學反應的能力。

這種能力既能幫助客戶獲得理想傳播聲量,也是廣告公司在業內綜合實力的體現,用一個詞來概括,就是“整合營銷能力”。整合營銷的概念并不新鮮,它既要求營銷企業自身具備組織架構的整合能力,也要求企業擁有為客戶提供整合傳播方案的能力。

現實中,不少營銷或廣告公司創意很強,但沒有傳播策略或傳播渠道支撐創意落地;有些營銷公司擁有較好的傳播資源,但又沒有勝人一籌的創意能力;還有些企業擁有數據處理分析技術,卻無法與創意、渠道更好地整合在一起。茹炯認為,這主要與企業的基因有關。

茹炯是審計師出身,所以她帶領的眾引更善于先以全局的眼光審視企業的整體運營、內控管理流程、銷售渠道、定價策略等。

茹炯認為,當市場熱點轉化越來越快,受眾越來越細分,整合營銷一定要站在另一個高度,從客戶的內部管理和外部擴張中整體考慮傳播的價值,從而為客戶制定立體化傳播方案,幫助他們獲得全面持久的品牌影響和營銷能力

90后友好公司是如何煉成的

對于公司的未來,茹炯認為,“找準跑道很重要,即使腳步稍微慢一點,也未必沒有超越的機會。”

2018年,眾引將會深化不同板塊業務及外部的合作。她承認,在這個過程中,人的作用非常重要,特別是在需要不斷“開腦洞”的營銷行業。

目前,眾引絕大部分員工是90后,如何管理這批員工?茹炯的答案很簡單——90后員工不能被管理,只能去激勵。或許正是這樣的“縱容”,使得眾引被稱為90后文化友好型公司。

為了鼓勵這批年輕人,茹炯還在公司設立創新獎,評選標準不再是領導說了算,而是以單人人效和小伙伴的評價來衡量,簡單、粗暴但有效。

在人才培養方面,眾引設計了“階梯計劃”。茹炯每月花一天時間,帶不同級別員工“開小灶”,一般是先和不同公司的CEO座談,然后再給項目讓他們臨時組隊“開快車”實踐。

這樣做既可以提升他們團隊協作能力,同時還能培養對突發事件的應變能力。至于結果,茹炯看得很開,即使失敗也當作是個人與公司的共同成長,她笑稱既然學費都已經付了,那不如接下來繼續努力。

營銷行業飛速發展,特別是有了技術和數據的加持以后,現在把自己定位為首席雜務官的茹炯認為,必須要以成長性思維考慮自身的定位和企業的未來。

“現在眾引絕大多數都是90后員工,組織怎么還能像以前那樣?我自己也得變。”茹炯特別推崇《指數型組織》里的觀點,她說,“未來的組織不是一個人的力量可以改變,要用開放的心態和別人聯盟,才能達到快速的突破。”

眾引目前實行的是合伙人制,未來還會在內部培養更多合伙人。茹炯認為內部選拔人才,一方面文化理念更加契合,另一方面也給有創業精神的員工更多上升空間。

“前不久,我們剛剛提拔了一個90后AD,小伙子開心地做了一副對子——大學差點沒畢業,進了眾引做AD。”茹炯說起這事時滿臉自豪,她期待更多有才華有干勁的90后能主動參與公司的發展和壯大——未來是屬于他們的。

采訪者:田巧云,《商業評論》編輯。



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