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一只兒童旅行箱的跨界創想【商評人物專訪】

作者:田巧云 發表于:2017-12-11 一只兒童旅行箱的跨界創想【商評人物專訪】

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商評編者按 

中國目前IP產業的布局,大多始于內容,如拍動畫、拍電影,然后再進行產品開發,如服裝、玩具等。2016年初,有一個企業卻反其道而行之,它從設計出行場景中的爆款IP產品入手,然后再逐步延長產品線,未來,它打算為IP產業的健康發展搭建一個大平臺。憑借獨特的商業模式,它受到了資本的追捧,短短18個月內,融資超2,500萬元。現在,我們就來看看它具體是如何做的。

無論是出差,還是旅游,旅行箱從來無法自帶主角光環。我們對于旅行箱的想象除了尺寸、顏色、材質,幾乎難有其他。但有一個人卻要打破常規,他就是北京凡米粒Familyout文化有限公司創始人、CEO王國毓。


2016年,他做了人生中兩個重要的決定,一是再次進入中歐國際工商學院學習,另一個則是放棄穩定的職位和收入去創業。

4個月后,企業即獲得英諾天使、魔量資本500萬天使輪投資;2017年10月,再獲蘇寧投資領投、逐鹿資本和英諾跟投的近2000萬Pre-A輪投資,成為關注消費升級和IP市場的資本追逐對象。其跨界研發的“小羊肖恩騎行旅行箱”、“大腳怪工程車拉桿箱”和“航天飛機背包”等更是火爆海內外。未來,他希望將凡米粒Familyout打造成一個商業模式獨特的“中國夢工廠”。

商業評論:告別高管的身份創辦“凡米粒Familyout”,當時出于怎樣的一種動機?能否介紹一下您的職業經歷?

王國毓:我的職業經歷很簡單,主要有兩段,第一段是在優揚動漫的14年,第二段就是2016年至今的創業生涯。

在優揚工作的14年又可分為兩個階段,前10年我在優揚主要負責廣告業務,因為那時優揚是中國最大的兒童電視媒體運營商。

后4年我在優揚內部進行了一次轉型,從原來的廣告轉向動漫業務,這一階段我與不少優秀的動漫品牌,如英國阿德曼的《小羊肖恩》、BBC的《花園寶寶》,還有騰訊的《洛克王國》等展開合作。

隨著對動漫行業了解的不斷深入,我在接觸動漫IP授權業務時發現該行業在中國的規模和環境都不夠良性,所以決定成立產品公司,主打授權IP的兒童玩具。

此后,我們還做了大規模的社交化傳播,等等。正是這段特殊的經歷,讓我對國內外的動漫及IP市場有了非常清晰的了解。

2016年我創辦凡米粒Familyout,以IP產品為切入口,主要基于我對IP產業的整體判斷。

IP內容周期長、投資大、收益慢、風險高,單個IP成功很難保證商業持續變現,容易陷入“商業死胡同”。

而IP產品則又呈現另一番景象,國際上有成功品牌,如日本萬代、美國孩之寶等,國內有奧飛娛樂這樣的成功上市公司,但在出行產品線上國內外卻沒有顯著的競爭對手,可以說是IP文化產業里的一片藍海。

商業評論:從國際知名動漫IP授權產品到原創IP產品,凡米粒Familyout經歷過什么?

王國毓:從產品定位來看,凡米粒Familyout只有一個標準,那就是開發3-6歲兒童喜歡的IP,采用授權IP加原創IP兩條腿走路的模式。

從結構上看,我們決定先做國際IP的授權產品,這既可以降低自己的進入門檻,又可以提高別人競爭的門檻。

凡米粒Familyout是初創型企業,與國際知名IP合作后既有助于我們專注于產品的打造,也可以讓我們在此過程中找到方法和手段,最重要的是,還可以借此保持對整個動漫IP潮流趨勢的敏銳度,從而助力我們孵化自己的原創IP產品。

當然,原創IP說起來容易做起來難。我們首個原創IP產品是由體育明星王皓代言的“大腳怪工程車拉桿箱”。


產品本身看起來并不復雜,但是從創意設計到試生產、測試市場反饋、眾籌渠道發售等,最終在七八個月里做了三次大規模的迭代才完美呈現,這對初創企業無疑是個巨大的挑戰。

商業評論:世界范圍內的動漫IP非常多,凡米粒Familyout堅持怎樣的選擇標準?

王國毓:我們的團隊因為對全球IP市場有著比較深入的了解,因此選擇IP時非常挑剔。總結起來,主要有六大原則:

首先是要適合3-9歲的孩子(以3-6歲為主),第二是IP一定要有正面的形象,傳遞正確的價值觀;第三是IP品牌要有成熟的運作和管理體系;第四是IP要有長期的推廣營銷能力,包括內容制作、傳播能力等;第五就是未來3~5年里具備持續的影響力;最后一個是以國際知名IP為主,國內知名IP為輔。

當然,因為我們做的是消費品,因此在挑選時還要考慮IP本身是否具備立體化、差異化的可能性

商業評論:凡米粒Familyout成功地打造了多款授權IP和自有IP產品,您認為主要是基于哪方面的能力?為什么想到以“家庭出行場景”作為產品設計的切入點?

王國毓:凡米粒Familyout是一家文化娛樂公司,但短期目標是以做好消費品為主,站在消費品的角度,我認為我們主要有四方面能力:

第一是我們的產品設計創新能力,第二是我們對IP的深度理解和運用能力,第三是我們的營銷推廣能力,第四就是堅持營銷渠道的多元化。

之所以另辟蹊徑從“家庭出行場景”切入,首先在于這一塊的市場競爭不太激烈。

其次因為與IP相關的產業一個是玩具一個是服裝,但這兩個產業的第二大品類都是箱包配飾,而市場面上并沒有成規模的兒童箱包配飾品牌。

隨著中國的消費升級,未來的出行場景可以帶來多品類消費的可能,所以凡米粒Familyout的產品還可以從旅行箱、背包拓展到水杯、水壺、收納、餐盒、滑板等出行配套產品,我覺得這塊市場夠大。


商業評論:兒童產品除創意及顏值以外,還強調安全性,凡米粒Familyout在這方面是怎樣做的?又是怎樣讓供應鏈的上下游企業與公司目標一致?

王國毓:兒童產品的安全性要求是不容置疑的,所以我們所有的產品前期都會經過多輪的安全測試和優化,特別是我們很多產品兼具玩具和實用功能。

所以,我認為安全性不是凡米粒Familyout產品的最高要求,而是一個基本要求。目前我們還有不少海外用戶,所以,我們的所有產品都必須以符合國際(CE)標準為出發點。

作為一個非制造型企業,我們目前與供應鏈上的企業倒不存在目標如何一致的困惑。因為,從一開始我們就放棄去“教育”供應商,而是直接選擇優質區域的優質供應商合作,將“安全”作為選擇標準之一,雖然這會增加不少成本,但我們認為這個成本省不得。

商業評論:成功推出自有品牌“大腳怪工程車拉桿箱”以后,凡米粒Familyout未來還有怎樣的規劃?

王國毓:對于未來我們有幾方面大的規劃。從結構來看,一個是產品方面,一個是內容方面。

產品方面我們去年從旅行箱切入,今年推出背包,今后還會逐漸擴展至水杯、書包、水壺、收納、餐具等。

內容方面則是一個需要持續投入的部分,但也是展示公司核心競爭力的主要部分。

以原創的“超萌宇航員”為例,我們發現太空類產品是市場空白,所以未來會對此IP內容進行開發,2018年還將正式推出它的相關內容。

此外,我們還尋求與國內知名的內容商及平臺全面展開合作,明年1月,將和萬達影業、原力動漫聯合推出《媽媽咪鴨》系列箱包產品,并與萬達在這部動畫電影整體營銷方面進行深度合作,這也是我們首次嘗試電影IP的產品合作。

另一方面,我們會逐步深入到一些IP前期的投資合作當中,為未來成為IP孵化平臺打好基礎。從產品平臺化的角度來看,我們還希望能打造一個家庭共享的場景化終端體驗中心。

最后從文化娛樂公司的長期戰略來看,我們還希望對IP產業的授權管理進行布局,全方位搭建一個健康發展的產業平臺。


商業評論:作為“中歐AMP(總經理)課程”的學員,選擇中歐學習的動因是什么?有沒有哪門課程或哪位教授讓您記憶深刻?與同學一起學習的過程中,您有什么收獲?

王國毓:記得第一次接觸中歐是2012年的CMO(首席營銷官)課程。當時剛好我在內部轉型,從廣告業務轉向動漫產業,這次學習加深了我對市場的判斷。

2016年,我做了人生中兩個重要的決定,一是再次到中歐進修,這次我選擇了AMP(總經理)課程,另一個就是選擇自己創業。

我到現在還記得AMP課程中的《營銷管理和戰略模擬》,當時我們小組在第一次模擬企業運營中,選擇低價做SKU占領市場的路線,最終破產。這引起了大家的深刻反思。后來,痛定思痛,我們決定走高定價的精品路線,雖然最后企業的業務規模并不是所有競爭對手中最大的,但股票市盈率和市場競爭力卻最高。

創業的過程中,我得到了同學們的大力支持。現在,同學們還經常和我一起討論凡米粒Familyout的過去和未來,中歐這種濃濃的學習氛圍和深厚的同學之情讓我的創業體驗增加了不少溫度。

商業評論:從高管到創業者的職業轉變,您感觸最深的是什么?

王國毓從高管到創業,轉變最大的在于心理。以往,我只是一個建議者,決策由我的領導去做。但是創業后完全不一樣,創業企業本身就有太多的不確定,每做一次決策壓力都是巨大的,這種壓力除了親自體驗,別人是理解不了的。

譬如,當企業不斷擴大規模時,應該怎樣解決現金流問題以滿足公司的持續需求?當公司品牌還不夠響時,如何吸引更多的人才加入形成更有戰斗力的團隊?當內部外部資源出現矛盾時,應該如何分配以保持各方的平衡?等等。

此外,還有基于產品開發的壓力,因為IP產業和其他行業非常不同,上一次成功并不能被下一次復制,需要打造持續不斷的創新、設計及包裝、運營能力

商業評論:在規避盜版風險方面,凡米粒Familyout有怎樣的經驗?

王國毓:基于我們團隊多年深耕IP市場的經驗,這個風險在產品設計之初便考慮了。

我們主要有兩方面的經驗:首先是建立產品設計開發壁壘,堅持差異化的渠道,提高盜版商的資金和時間成本;其次是建立知識產權壁壘,每一款產品成功開發后即在全球申請商標、形象著作權,以及外觀、實用專利等,在某種程度上對人群進行區分。雖然這兩種方法投入很大,但從目前來看效果不錯。

商業評論:您如何看待生活和工作的關系?如果未來可以自由選擇,您希望自己的人生是怎樣的?

王國毓:工作和生活不是一對矛盾體。我認為,工作是生活的一部分。雖說創業壓力很大,我卻把這種壓力當作是一個挑戰自我的機會。

至于未來,有些人可能會將目標定位在把企業做大到上市,實現財務自由。但那不是我的目標。

我的孩子現在一歲多,和凡米粒Familyout差不多大,所以我把凡米粒Familyout也當作自己的一個孩子看待,我希望陪伴他一起成長。如果有一天他長大到可以離開我,我一定還會再做點其他事,可能我的骨子里還是有些不安分吧。

采訪者:田巧云,《商業評論》編輯。

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