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剩時代的贏家,他們的對手從來都是自己

作者:劉雪慰 發表于:2017-10-26 剩時代的贏家,他們的對手從來都是自己

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商評編者按 

產能過剩時代,那些“贏在中國”的企業不是靠把產品銷售出去才勝利的,而是在產品決策之前就注定了勝局;不是靠與對手短兵相接,爭搶份額,而是靠不停地自我攻擊,圍繞戰略定位矯正自己,來占據顧客的心智。

1. 絕不掉價,生意卻最好

1997年的金融危機和印尼森林大火,令東南亞旅游業遭到重創。隨著貨幣大幅貶值,酒店房價直線下降,可各大酒店仍是門可羅雀,為了吸引客人,酒店房價只能一降再降。

在馬來西亞,幾乎所有豪華酒店都卷入了價格戰,只有一家巋然不動,這家酒店就是麗思卡爾頓(Ritz-Carlton)。

吉隆坡的這家麗思酒店非但房價不降,還增加了音樂、香檳、優惠券和酒店紀念模型來迎接剛下飛機的客人。結果,許多已經預訂了其他酒店的客人紛紛轉向麗思。

而其他那些豪華酒店在不斷降價的同時,服務水準也在下降。鮮花不見了,水果不見了,毛巾不換了,服務生減少了,但是麗思酒店因為維持房價,它仍能為客人提供暖心的服務。

最重要的是,麗思“絕不掉價”的態度保護了自己的品牌資產。


試想,如果麗思的老主顧看到昔日奢華高雅的酒店里烏泱烏泱,沖著打折來的觀光客在電梯里擠作一團,麗思“We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen”(以紳士淑女的態度為紳士淑女服務)的品牌形象必將大打折扣。

事實證明麗思的做法是對的,到1999年秋天,吉隆坡麗思酒店的入住率已經從1998年的50%上升到60%,毛利水平達到了18%,這在當時受亞洲金融危機波及的全球酒店業是不俗的業績。

2. 只見競爭,不見戰略

時光荏苒,如今20年過去了,2017年中國各行業的情形與1997年的東南亞酒店業十分相像。同樣的外需低迷,同樣的內需不足,同樣的產能過剩。

無論鋼鐵、建材、食品、服裝所處的傳統制造業,還是共享單車和互聯網金融等新興產業,俱陷在同質化的紅海里,為了將過剩的產品或服務賣給客戶,企業間不斷展開報復性降價,然而這場廝殺注定是一場有勝者無贏家的戰斗。

酣戰中的企業并非對“競爭戰略”一無所聞,不信你隨便跟哪位企業家聊聊,他肯定會提到這四個字,只是在他們這里,“競爭”與“戰略”已是身首異處,競爭是競爭,戰略是戰略。

即使是那些知道“競爭戰略”真正含義的,一出手往往也只有一個招式——成本領先戰略,似乎完全忘了邁克爾·波特提出的三大競爭戰略中還有另外兩個:差異化戰略和聚焦化戰略,更不知曉后兩者才是過剩時代的制勝利器。

當然,這也不怪企業家們,既然是“天下大同”的時代,MBA教育和管理培訓當然難逃同質化,培養出一批又一批經營思維同質化的企業家也在情理之中。

所以,盡管處處可見可聞“競爭戰略”四個字,現實中我們還是無奈地慨嘆,這是一個只見競爭,不見戰略的商業時代。

此題真的無解了嗎?不盡然。

最近,國內最有影響力的傳媒人之一王利芬從中挑選了其中3個企業作為案例,制作了新版《贏在中國》,甫一上映,便引起轟動。


《贏在中國·簡一大理石瓷磚商業紀錄片》首映禮現場

3. 當心“營銷短視癥”

不是一次下注就能“贏在中國”的,所有信奉競爭戰略的企業,每一個都有過迷茫、沮喪、懷疑,甚至打過退堂鼓。

找準戰略定位不易,實施戰略配稱更難,后者需要太多的斷舍離,在前途未卜時,割舍那些仍在為企業帶來現金流的舊人、舊市場、舊資源、舊能力、舊習慣,考驗的恐怕不僅僅是企業家的眼光和智慧,更是情感和魄力,還有打敗自己的勇氣。

2016年9月我曾以《簡一大理石瓷磚:中國原創何以暢銷全球》(點擊標題閱讀)為題,在《商業評論》上刊發過一篇萬字案例,這篇案例記錄了簡一大理石瓷磚如何在行業巨頭屢次抄襲,屢次低價圍剿中,運用競爭戰略進行二次轉型,重新定位,突破圍剿,奇襲高端市場。

在采訪和調研中,給我留下印象最深的是簡一大理石瓷磚創始人李志林帶領企業由“產品驅動”轉向“品牌驅動”的歷程。

西奧多·萊維特(Theodore Levitt)在半個多世紀前曾提出一個振聾發聵的觀點:

那些工程師和科學家出身的管理者、癡迷于技術創新和研發的管理者、熱衷于產品改進和升級的管理者才是導致市場飽和的禍因,因為他們容易局限于產品導向,而不把滿足顧客需求作為公司的任務。

萊維特將此癥候稱為“營銷短視癥”。

照此說法,沒有人比李志林更有理由得“營銷短視癥”了。

在建陶行業,李志林是業界公認的技術專家,他畢業于景德鎮陶瓷學院(這所學院的地位約等于陶瓷界的佛羅倫薩美術學院),28歲開始在國有大型陶企分管生產,傳說他只要瞄一眼窯爐中的火,就能判斷出火的溫度。

下海創業后,他帶領企業一路創新,一路被模仿,一路被圍剿,結果只能以不斷“自我攻擊”來抵御對手,這也倒好,搞出了300多項外觀專利和著作權。


簡一大理石瓷磚創始人李志林

如今,簡一大理石瓷磚每年都推出一代有技術突破的新產品,在光感、觸感、紋理、色彩、質感和視覺效果上,一代比一代更逼近天然大理石裝飾效果,成為無可爭議的大理石瓷磚專家和業界的質量擔當。

我在簡一的生產車間里見識過他們自主研發的絲網印刷+噴墨疊加工藝,因為每一塊絲網印刷鋼板只能印刷一種顏色,那種色彩紛繁的簡一大理石瓷磚胚板在生產線上最多要經過30多道絲網印刷和噴墨,有些圖案為了仿制出大理石原石的細小紋理,需要數道手工印刷才能實現,一般企業是不舍得這樣耗時耗力的。

時尚界有個說法:愛馬仕(Hermès)絲巾是世上最令女人垂涎的一塊正方形。而成就愛馬仕絲巾極致絢爛的正是繁復嚴謹的手工絲網印刷,從這點上說,簡一大理石瓷磚也算是令人垂涎的一塊正方形了。

最終,“創新狂”“技術控”“產品官”李志林并沒有患營銷短視癥,這得感謝2008年他問自己的一個問題:瓷磚到底是什么?

4. 行業從客戶需求開始

李志林做了幾十年瓷磚,這是他第一次站在行業之外,從一個消費者的角度來思考他的產品,打量他生存的環境,來探尋行業的本質。

“瓷磚是一種裝飾材料。”在大多數消費者心中,最高檔的墻地裝飾材料莫過于天然大理石。但大理石是不可再生資源,對于自然之美,我們應該取之有道。

有沒有可能做出一種瓷磚,像天然大理石一樣具有獨特紋理效果,又有瓷磚良好性能?這是李志林從客戶價值出發,問自己的第二個問題。

他發現,答案就在天然大理石和瓷磚之間的交集。他堅信這個交集代表著一個新市場,接下來就是如何使這個從客戶價值端出發的想法變為產品,而開發產品從來都難不倒他這個技術專家。


萊維特說:“行業是滿足客戶的過程,而不是生產物品的過程,一個行業是從客戶及其需求開始的,而不是從專利、原材料和銷售技巧開始的。”

李志林2008年的一問,穿越時空,給了萊維特一個中國企業家的回應。

讓我們再來看看簡一所處行業的整體情況。從上世紀90年代末,瓷磚行業的產能過剩就已是行業內和媒體上的熱門話題了。解決產能過剩的辦法,理應是去產能去庫存,匪夷所思的是,瓷磚行業的品牌們卻一直在擴建生產線。

據媒體公開報道的數據和不完全統計,2017整個上半年中國瓷磚產量增長超過10%,而這還是在巨大的環保壓力下完成的。

我們無法確定這些廠家在擴張規模時是否問過“瓷磚到底是什么?”但從可查的數據和資料看,這些新增生產線上并沒有創新產品,也就是說新增的生產線并未反映出客戶對新產品的需求。

因此可以想見,往年存貨加上新的產出,這些企業未來的所有勁頭兒可能都會集中在如何賣掉產品上,新一輪價格戰在所難免。

這些企業之所以明知山有虎,偏向虎山行,十有八九是陷入一種虛幻的假設,決策者過分信任大規模生產,過分信任在產出增加時單位成本迅速下降的優勢。

說到底,他們念念不忘的還是低成本戰略。而在過剩時代,低成本戰略只會令這些重度營銷短視癥患者陷入萬劫不復的深淵。

眾多企業在低成本戰略的幻象中執迷不悟,簡一卻靠差異化和聚焦化戰略將自己活成了一個品類,并且啟動了二次轉型:從內部驅動成長(產品驅動)轉向依靠外部驅動發展(品牌驅動),推動大理石瓷磚從行業品類轉化為消費者品類,將簡一品牌在消費者心智中塑造為高端大理石瓷磚的代名詞。

5. 從產品驅動到品牌驅動

記得第一次采訪李志林之前,好幾個人對我說了幾乎一模一樣的話:你要去見簡一老李啊?那可是個很有情懷的人。后來與老李交往多次,卻很少聽他提及“情懷”二字,他喜歡談夢想。

身為建筑陶瓷行業的第二代創業者,李志林認定自己應該是中國陶瓷品牌扛把子的,來“圓China一個China夢”。所以,從創業開始他就萌發出自創品牌的夢想——做國內一流品牌,國際知名品牌。

李志林現時對品牌的理解比起創業初期寬闊高遠了許多,在他看來,“簡一大理石瓷磚”已經超越了一個商標、一個logo、一個產品,而是一個包括企業、顧客、經銷商、原料供應商、設計師以及外部顧問在內的“品牌命運共同體”。

有人笑話簡一曾拿出2.99億元投標央視廣告是土豪行為,但在簡一看來,廣告傳播的不僅是大理石瓷磚的品類特性,更是對客戶一個承諾。

“產品出口意大利、法國等60多個國家,服務過48個世界知名項目……”,這些四處可見的具體信息給予客戶的不只是身份和尊嚴,還有利益保障。

事實證明,廣告的效用還是明顯的,前不久,我在上海宜山路簡一大理石瓷磚旗艦店暗訪時,詢問進店的客人從何處得知簡一品牌,好幾個人都說是從電梯廣告看到的。

在簡一的品牌共同體中,經銷商不叫“經銷商”,而是叫“品牌服務商”,他們與簡一之間不是博弈關系,而更愿將自己視為簡一的一個“部門”,因此簡一的所有品牌戰略都能得到高效落實。

2016年,為了節省顧客的金錢和時間,簡一頂住同行價格戰壓力,率先發布“全國明碼實價令”,全國518家門店令行禁止。


2017年,簡一大理石瓷磚將品牌服務商的先進經驗歸納出來,在行業中首創以高端大理石瓷磚服務標準為核心的“肖氏服務法”,在全國518家門店推行,以4個瓷磚管家,23個服務環節,解決消費者5大裝修難題,重新定義高端瓷磚服務標準,讓裝修過程更省心、更安心、效果更放心。

瓷磚到底是什么?簡一大理石瓷磚與對手最大的差異化也許就在于李志林的這一問。李志林說,我們賣的不是瓷磚,我們賣的是效果。

什么是效果?效果是產品在某個場景中帶給人的感受,這種情感體驗因人而異,因而可以無限延展……感到身處華美的宮殿是一種效果,感到家的溫馨浪漫也是一種效果。


寧夏國際會議中心

正因如此,簡一鼓勵設計師邀請用戶一道參與設計,從產品和服務的研發階段就把場景和用戶的需求連接在一起,從而給顧客帶來獨特的場景體驗。

簡一還將具有品牌內涵的生活方式和態度還原到場景里,讓品牌更有魅力,更有溫度,更有人格。

2017年8月開始,一系列由眾多明星和名人出演的視頻短片在網易播出,每個短片都拍攝得唯美且深情,一句“奮斗路上,讓家人住得更好”打動了無數人。

戰略終究是贏的藝術。

未戰先勝,不戰而屈人之兵,那些在過剩時代“贏在中國”的企業不是靠把產品銷售出去之后才勝利的,而是在產品決策之前就注定了勝局;不是靠與對手短兵相接,爭搶份額,占領市場,而是靠不停地自我攻擊,圍繞戰略定位矯正自己,來占據顧客的心智。

他們最大的敵人不是競爭對手,正是那個抱殘守缺的自己。

作者簡介:劉雪慰,《商業評論》副主編。

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